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“A”牌牛奶百利包装推广纪实

中国营销传播网， 2004-07-29，作者: 杨林超，访问人数: 4193

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　　四、终端市场策略

　　1、组织进行扫街式铺货：

　　营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正式营销活动中要解决的首要问题。较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，还有一个重要原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随即购买。大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消费品而言，消费者的冲动性购买所占的比例较大，如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能够方便的购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售店的铺货率对快速消费品至关重要。

　　认识到这一点后，我们提出“一夜之间遍地开花”的终端铺货策略。各销售机构负责人组织专职业务员，协助经销商进行扫街式铺货。首先是由我们的业务员进行深入的调研，对每一个城市的每一个街道的零售店调查、登记、汇总。然后帮助经销商在每一条街道上对每一个零售店逐家进行铺货，多做说服性沟通工作，确保每一条街道的铺货率在3月15日前达到80%以上。

　　2、终端市场的促销活动：

　　为配合本次市场推广活动，避免产品自生自灭式的自然流通。各销售机构要组织业务员、促销员深入终端零售市场，积极组织、举行大中小型的公关促销活动（如免费品尝、文艺汇演28场，在此不再一一记录）。业务处一定要保证终端市场促销活动的到位。同时公司准备“A品牌”吉祥牛钥匙扣，作为拜访时的礼品，公关促销活动的免费赠品。

　　3、终端零售店的产品陈列：

　　各业务处组织业务员对所在城市的每一条街道的零售店进行调查登记。然后，每条街道选取3—5家比较有实力或有影响力的零售店进行产品陈列或箱体陈列，箱体不得少于10个（公司特别制作了10000个5连体陈列纸箱，影响力颇大）。活动日期为2个月；每月每户我方支付陈列费为一箱奶。双方签订《分销陈列协议书》。业务员要定期检查，对不按规定执行的零售店拒付陈列费。具体陈列费用由市场部根据市场销售量灵活掌握。（协议中只规定给予一箱“A品牌”牛奶，具体是什么奶并未体现。）

　　五、媒体策略

　　先利用各级经销商的销售渠道进行全方位铺货，力争铺货率达到80%以上。然后利用报纸软文炒作，并辅以终端POP广告。

　　1、终端海报的张贴：

　　公司专门印制精美的海报，应组织专人到各级经销商店铺和终端卖场（尤其是零售店、超市）处张贴，扩大产品的告知力度。

　　在这里值得一提的是：农村人力三轮车、机动三轮车较多，且农村人憨厚朴实，不斤斤计较、粘贴较为方便，且流动范围广。

　　2、新品上市宣传单的派发：

　　各销售机构促销活动的开展，要组织专人沿街派发宣传单，可重点选择居民区、学校、车站、大型广场。充分利用送奶员队伍庞大的优势。一夜之间，各个居民楼、社区都能发放到。气势之大，令其他竞争对手顿足。

　　3、五一节期间文艺汇演。（在此不再细述，文艺汇演将有专门的策划文案与大家共同商讨。）

　　六、兑奖方式及程序

　　1、各业务处客户经理需严格监督、控制促销活动的力度是否按公司要求贯彻执行，严格杜绝一、二级批发商中间截留奖品低价销售现象的发生。

　　2、活动监控：

　　公司市场部：负责拟定方、制定费用预算、制作发放各类宣传品、进行人员安排及调整、指导和监督上市推广活动进程。