品牌产品和产品品牌孰重孰轻

　　虽然目前很多企业的产品和企业是共名的，同属于一个品牌名称。但是销售机构对品牌的正确理解应该为产品品牌，而不是品牌产品。产品品牌的力量体现在产品的性能和销量以及市场占有率上，产品品牌是产品与消费者之间的一种稳定关系；品牌产品的力量虽然也包含产品品牌的内容，但他更多的体现在企业对社会稳定回报的收益关系。对区域销售机构来说，产品品牌应该是品牌建设工作的重点，日常工作内容也就局限于某款产品何时才成为品牌，何时才能真正结束产品品牌的建设工作。简单的说，当某产品顺利完成上市工作后，产品的知名度建设就已经完成，这时在产品品牌建设的市场投入费用也停止了。当然产品品牌建设工作还没有全部完成，产品品牌的核心也是品牌忠诚度，后期大量的销售服务工作就是完成这个任务的。

　　产品品牌知名度建设工作

　　上面我们已经明确了，区域销售机构的品牌建设工作重点在产品品牌。那么要从哪些方面来做品牌产品的知名度建设工作呢？

　　1、新品推广工作

　　这方面的主要工作，落实在区域销售机构主要功能应是细化和执行，比如选择区域重点媒体广告投放和执行总公司的新品市场推广活动。这里我重点说明的是在媒体投放中，如何对媒体投放进行效益做评估以及对市场推广执行活动的因地制宜。

　　1.1媒体投放效益评估方式：

　　 (1)电话咨询的数量。

　　 (2)礼品电话赠送。

　　 (3)产品问题电话有奖回答。

　　 (4)VIP服务限时电话申请。

　　1.2市场推广活动因地制宜：

　　(1)保证推广活动原则不变，主要内容为主，辅助互动和游戏等趣味性内容。

　　(2)有条件可以现场限量热卖，或者推出兑奖卷活动。

　　(3)活动现场粗略统计高峰期参加人员数量并抽查回访，检查推广活动目的。

　　2、新品上市工作

　　区域销售机构主要功能在分销方面，对新品而言，上市工作的难点和重点都是铺货或上柜，时间节奏控制在新品推广结束时，消费者可以实现在看得到的卖场能买得到。这里需要渠道成员的支持，也需要销售机构做商家的大量工作，但过程指标应放在统一的样品陈列规则和安全库存标准以及渠道成员参与的层次的执行上。一般是分别对不同类型的渠道成员，应该有不同的陈列要求和安全库存数量，当然遇到阻力大多销售机构会时适当放些门槛的渠道激励政策来快速奏效。这里我提醒诸位忌讳杀鸡取卵的做法，不要把新品掩杀在萌芽状态，从而一味集中精力做早已知名的产品，而应坚决扫除在区域销售机构存在新品旧品一个品牌的思想，不要再产生大量的机会主义做法。

　　3、新品促销

　　新品上市的促销规则大都是礼品赠送或抽奖活动，很少看到新品上市价格飘低的促销举动。但是我们如果仔细回味家电行业，之所以目前很多是知名品牌企业，多少都与新品上市价格走低有很大的关联，虽然他们不是自行降价，只是与行业价格比拼。但无论新品价格以怎样的理由降价，目的都只为追求高销量从而真正轰动消费者，使新品品牌短期内积聚很高的产品知名度，这也符合销售机构使命。所以我这里对新品促销重点强调的是客观销量，甚至可以说是不计销售成本的市场销量。一般在成熟行业来说，某个产品品牌成功与否，与上市的销量命脉相连。这个方面目前在区域销售机构存在的问题就是，过多的注重新品推广活动和铺市上柜过程，而忽略了做这些工作的结果，缺少跟踪督导负责的实际工作。建议销售机构以后不仅把这些工作纳入产品品牌建设的重点，而且更应该注重花开后成熟的果实到底要多少。

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