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解决竞争 7 上页：第 1 页 先做数学题，再做语文题 “没有哪一个品牌强大到不能去挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争” ——路长全 路长全认为，营销要先做数学题，后做语文题。所谓做数学题，就是通过严谨的竞争分析，找到产品的基点或竞争的支点。这是一个严谨的逻辑推理过程。就像小的时候想推动一块石头向前滚动，硬推是推不动的，哪怕使出吃奶的力气。最有效的办法就是要找到一块砖头作为支点，这样你就可以在杠杆原理作用下将这块石头撬动。找到支点之后，如何更好的表现创意、策划，这就是做语文题的过程。 在路长全的著作《解决》中，他提出了很多适合“兔子”的运作方法，其中之一就是“营销支点”。“营销支点”的作用在于：微妙地、有效地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能。实现以弱击强，以小博大，以轻举重。 在市场运作的实践中，路长全为伊利的雪糕找到一个“游戏”的支点，定名为“四个圈”，当他们把经销商转成配送商，把二批商定义为客户时，就找到了产品和渠道的支点，在这个支点作用下，一支普通的雪糕竟在几个月内卖到了几个亿；同样，在策划“体饮”的上市方案时，路长全也是通过“支点”的运作，确定了“平衡饮料”概念定位，从而避开了对手强势，改变了和对手的强弱对比，顺利找到了解决竞争的方法；再如，在红星乳业总体财力人力处于弱势的情况下，路长全提出采取“集中运作”的方法，使整体的弱势在局部转化成强时，从而改变强弱的位置关系，这就是红星乳业利润大幅增加的支点运作。 亚里士多德说过“给我一个支点，我可以撬起整个地球。”那么，给营销一个支点可以撬起的是什么？我们可以撬起一家企业、一个品牌！ 不要让品牌成了“水中之月” 如果没有产品的销售，单纯进行品牌运作，品牌就失去了支撑的躯体，就成了“水中月，镜中花”，是没有现实意义的。 ——路长全 目前，在中国有许多企业存在这样一种现象：产品还没成形，广告费用就已经投出了几千万。一位广告投放大户的老板曾经兴奋地告诉记者，他们的广告费用已经达到了3000多万，而当记者问讯该公司产品销量时，他却回避地说：“我们的公司是先有品牌后有产品。” 对于这类现象，路长全认为，单纯、盲目地进行品牌运作，是中国企业管理的另一大误区。无论是企业规模、经济实力，还是企业的实战经验积累，跨国公司与本土企业都存在着本质的差距。跨国企业由于有雄厚的资本，他们的运作往往是先做品牌，然后用品牌拉动产品销售，其营销策略是以高端品牌传播来拉动低端产品的销售。跨国企业饮料巨头、制药巨头、家居巨头都是这样的运作方式，这种运作方式的前提是有足够的资本，能够经得起数年的亏损。而中国的企业普遍较小，适合我们的运作是：进行产品运作，获取利润的同时不断积累品牌、提升品牌。这是一种从低端产品运作积累到高端品牌运作的方法。对中国企业是一种务实的方法。 此外，路长全还认为，如果没有产品的销售，单纯地进行品牌运作，品牌就失去了支撑的躯体，就成了“水中月，镜中花”，是没有现实意义的。即使像海尔、联想这些企业都仍然在坚持以具体产品运作来不断提升品牌的策略，而对于那些很小的企业，单纯为品牌而做品牌是一定不会有好结果。仅仅品牌本身，并不能带来现金，而带来现金的品牌一定是与具体产品的运作连在一起的。 中国的伟大企业 “民营企业靠奋斗打天下，他们值得敬佩，我愿更多地为他们服务！” ——路长全 面对在中国越来越多的外资跨国企业，路长全有一个心愿，那就是在他的协助下，成长起一批又一批中国的伟大企业。路长全告诉记者：“有钱的人出差坐飞机、打计程车，没钱的人出差搭公车，我会更多为后者服务，因为我敬佩那些靠奋斗打天下的人。” 他给记者举了两个例子：中国最大硅橡胶企业，宏达化工集团是他的客户之一，路长全很敬佩该企业的老板，虽然他只是小学毕业，但却有决心自学高分子化学理论，并成功地掌握了中国硅橡胶应用技术，超过了中国最著名的教授，这一举动令业界叹为观止；无独有偶，内蒙亿利科技集团也是路长全的合作客户，该企业的老总是内蒙沙漠里的一位汉子，为了改变穷困的生活，领着一帮伙计到沙漠深处挖出盐去买，然后用卖盐换回来的钱，在沙漠上种植甘草，与大自然做顽强的抗争。 路长全感叹这些企业成功的来之不易，他希望帮助这类企业将营销提到一个更高的层次，他认为这是他的责任。 原载：《销售与管理》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yoyo_628@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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