——《解决》 路长全著

　　记者第一次见到路长全是在中央电视台举办的某次小型研讨会上，由于研讨会的规模不大，央视只邀请了叶茂中和路长全两位专家出席。路长全给人的第一印象有些冷漠，甚至从他的脸上会感觉到一股杀气，他的犀利、冷峻与叶茂中的诙谐、幽默形成了鲜明的对比。

　　在与诸多企业高层的接触中，记者发现，许多企业尤其是民营企业对路长全给予了很高的评价，追究其原因，则在于他的从业经历和丰富的市场运作经验。作为中国营销界实战派代表的路长全，曾先后任职伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦制药中国公司营销总监、远大集团营销策划副总，现任北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。

　　记者有幸对这位阅历丰富的营销专家进行了采访。谈起营销，他的眼睛似乎格外有神，面部表情也丰富了起来，像是位好战的将军，面对一场至关重要，但却胸有成竹的战役。与其说在接受采访，到不如说他在给记者讲授企业该如何在市场上拼杀、如何解决竞争的营销道理。

　　营销进入第三阶段

　　“仍然迷信广告，表明一些企业对营销的理解出现了偏差，没有跟上竞争的步伐，营销实际上进入了第三阶段。”

　　——路长全

　　随着市场的发展，消费者对广告的免疫力越来越强，企业明显地感觉到广告费用不断增加，但是效果却不及以往。对此路长全认为：盲目地信奉广告，表明很多企业对营销的理解还停留在5年前的水平。

　　他将营销在中国的经历划分为三个阶段：

　　第一个阶段是“点子”阶段。10年前，中国就出现了所谓的“点子”炒作和“点子大王”。那时候的点子实质上就是中国市场最初的营销。90年代的中国企业正处于从计划经济向市场经济转型的初级阶段，很多企业并没有从市场的角度考虑问题，所以只要有一些符合市场需求的点子，就能够帮助企业快速提升销售。

　　但是，这些点子是极容易效仿的，并不能促成品牌的差异化。况且，后来大家点子多了，光有点子是行不通的，谁能把产品信息传播出去，消费者才肯为谁买单，这实质上进入了营销的第二个阶段，即“广告阶段”。

　　广告阶段大致在5年前。当时，由于消费者接收的信息普遍较少，在这种信息不对称的情况下，企业只要敢打广告，顾客就认为这是最好的产品，企业就能快速提升销售量。这一阶段催生了许多保健品、药品及酒类等品牌。

　　现在，随着竞争进一步加剧，光有广告也不行了。营销随之进入第三阶段——工程阶段，即将营销当成一项整体工程来运作，并将管理思想融入到这一工程运作中。在近2、3年，凡是在竞争中成功的企业，都是营销整体工程运作的结果。

　　路长全在此总结道，仍然迷信广告，表明一些企业对营销的理解出现了偏差，没有跟上竞争的步伐，广告的效果当然不可能好。

　　“鸵鸟”与“兔子”

　　“骆驼前进需要稳健，因为它的骨架大，不能跑得太快，太快就散架了，所以跨国企业谈战略管理、谈市场占有率、谈沟通。而兔子前进需要奔跑和灵活，中国企业运作要生存，需要速度和利润。

　　——路长全

　　当我们的企业面对困难时，总是希望从最新的营销管理书籍中寻找解决问题的办法，按照经典管理著作中的理论去做，可结果却不能尽如人意。难道这些顶礼膜拜的大师出错了，还是我们的企业太笨，学不会？

　　其实不然。路长全认为，这些理论并没有错，而企业也并不全是笨蛋，有些也学得非常到位。出错的根本原因是这些理论的适用条件和我们企业的现状不一致。我们是用管理骆驼的方法管理了我们的兔子，结果难免尴尬。

　　广泛流行的管理理论是西方大型跨国企业管理经验的总结，这些企业的一个共同特点是比较大，他们是骆驼；而我们的企业普遍比较小，和他们比起来最多是一只兔子。比如中国最了不起的海尔，它的总资产只有美国通用的500多分之一（2000年数据），再如在中国非常成功的娃哈哈，它的销售额只是雀巢的2%。由此看出，鸵鸟与兔子差距显而易见。

　　骆驼与兔子最大的不同有两点：其一，骆驼骨架大，不能跑得太快，所以跨国企业谈战略管理、谈体系、谈流程、谈沟通、谈规模，谈大投入、大产出；而中国企业普遍较小，小兔子最大的特点是要有速度，所以我们要谈效率、谈速度、谈利润。许多企业因为走入战略管理的误区，而遭受挫折。

　　其二，骆驼有储备，七天不吃不喝，仍然可以到达目的地，所以不少跨国企业都以亏损数年作为他占有中国市场远大抱负的基石；而兔子必须一边跑一边找到食物，否则就会饿死和累死。中国企业别说几年亏不起，能够亏一年、两年的企业都少之又少，因为亏了就没了。

　　路长全激动地说：“可以亏损数年的营销运作和必须产生当期利润的营销运作怎么可以一样呢？所以中国企业要想获得快速成功必须用管理兔子的方法来管理运作我们的营销。求速度，要利润，而不是用管理骆驼的办法来运作营销！”

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

品牌恩怨：从矜持到赤裸 （2005-05-09, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 三大原则 应对不对称竞争 （2004-12-13, 中国营销传播网，作者：路长全） 注意：竞争正步步贴近我们的面颊 （2004-10-21, 中国营销传播网，作者：郑新安） 企业战略：我们需要的是什么？ （2003-12-23, 经济观察报，作者：方军） “土财经”叫板“洋财经” 本土财经书发力 （2003-09-15, 中国营销传播网，作者：刘易）