二、定位论（Positioning）

　　什么是定位论？定位论就是依据市场情况以及竞争对手的优点或者缺点，长处或者短处，确定一个方向，并在消费者的头脑中占有一席之地的攻击性策略。定位论的基本主张，一是广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置；二是广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；三是为产品创造为出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；四要表现差异性。

　　可以说，定位论是众多企业成功的“杀手锏”，拨云见日，一招致敌。比如说白酒“水井坊”的定位战略就非常成功——“中国白酒第一坊”“中国第一酒”——十分清晰、深刻地告诉消费者，这就是你消费的理由。还比如说，前两天在《销售与市场》看到一个花蔓侬的洁面产品，其广告语是——中国第一个专业洁面品牌！品牌策划人的话如是说：“你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。”这就是概念定位。

　　那么，绍兴黄酒的定位呢？如何在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置；如何在消费者的心智上创造出一个心理的位置；如何表现产品诉求的差异性。这与销售主张问题一样，是所有黄酒企业必须进行认真、全面研究的问题。

　　就绍兴黄酒定位策略，笔者曾尝试提出过“国粹”建议，理由有三：一是走差异化路线——消费者熟悉的，竞争者没说的“第一说法”；二是以“国粹”定位为切入口，蕴含“国酒”之意，又脱开了“国酒”定位过于沉重，“国酒”名衔竞争过多的等因素；三是“国粹”定位，把绍兴黄酒从一个地方概念上升到国家概念，无声的说明绍兴黄酒“不仅是绍兴的，更是中国的”诉求。为此，笔者还特意创作了“一品千年，国粹黄酒”的广告语，和一组与“国粹”有关的平面广告“国粹（黄酒与京剧）”、“国魂（黄酒与兵马俑）”、“国脉（黄酒与长城）”、“国色（黄酒与牡丹）”。

　　当然，笔者上面的建议只是建议而已，没有经过深入对市场、行业、消费者及竞争对手的透彻了解分析。但是，要消费者能记住你，要创造消费者一个心理位置，要消费者愿意掏钱，那么，给产品一个拉得出、叫得响的“定位”，那是太重要了。绍兴黄酒，你的Positioning在哪里呢？

　　三、品牌形象论（Brand Image）

　　品牌形象是什么？中国人有句话说“人靠衣裳，佛靠金装”，这就是形象。广告大师大卫•奥格威提出：“任何一个广告都是以对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点”；再说：“随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多”。

　　形象有多重要？试想，如果轩尼诗，马爹利，还是苏格兰威士忌，没有那些精美绝伦的包装、高贵典雅的海报、充满异国情调的陈列酒柜相衬，平平常常放在你熟悉的老酒瓶与社区小店里，你还会花这么高的价格消费吗？当然，笔者并不是说，要重视品牌形象就要像世界名酒那样的高标准，而是说任何成功的品牌，除了内在的精神与理念诉求之外，都十分的注重品牌形象的建设。

　　反观绍兴黄酒的品牌形象，广告方面（户外广告与印刷媒介），缺乏统一规划，画面、字体、颜色、广告语等随意使用，很难给消费者留下深刻的品牌印象；酒包装方面，大的企业林林总总有上百种，却严重缺乏统一性，千奇百怪，花样百出，却没有一个真正的核心平台品牌来统帅“三军”。试想，这样的一支没有统一理念，统一着装的“游击队”，只凭一腔的热血，去何白酒、啤酒、葡萄酒大企业的“正规军”交锋，焉能不败下阵来。

　　四、品牌个性论

　　除了品牌形象，另外还有一个不可忽视的是“品牌个性论”，什么是品牌个性？简单的说“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……？” 同样，“如果‘绍兴黄酒’是一个人，它应该是什么样子……？”，“中老年的……男性的……观念保守的……乡土气息浓厚的……落伍的……”，这是笔者同事在询问时的回答，不一定准确，但肯定代表相当一部份人对绍兴黄酒形象的认识，也是造成消费者，特别是年青消费者不接受黄酒的直接原因。

　　其实是这是一件很“冤”的事，酒本身无所谓“老土”与“前卫”。比如说口味，可口可乐刚进入市场时，许多人喝了一口就吐掉，说止咳糖浆嘛，但广告说喝可乐代表年轻、快乐，于是大家都喜欢起来，后来喝喝也就习惯了。

　　绍兴黄酒也一样，给人以“老土、落伍”的印象，并不是产品本身原因——诸如口味、颜色等造成的而是通过历史的、环境的、社会的、文化的、传播的种种方面的影响，造成人为的习惯认知。而要改变这一认识，则必须从形象个性入手，因为销售主张也好、定位也好，那都是内部的，抽象的，只有形象是外部的，直接与消费者接触的，也是最容易影响消费者产生感官变化的东西。

　　真理往往是最朴素的

　　USP论、定位论、品牌形象论、品牌个性论，仅此四个普通、浅显、许多人认为很“过时”的营销理论，真能为绍兴黄酒业带来营销变革吗。不管这么说，笔者认为，理论不需要多高深，真理往往是最朴素的，也不用担心是否“过时”，关键是适用、实效，如果这个理论能为企业带来思维方式向正确方向的转变，能促进产品的销售，那么，这理论就必须重视掌握，就应该深入学习，灵活运用。

　　面对一轮轮的市场突围失利，绍兴黄酒业像一个疲惫的老将，站在商战烽火硝烟之中茫然四顾。但是，市场是不会同情弱者的，你要与狼共舞，首先就把你自己变成狼。要成为市场之“狼”，不仅要学习狼的外表、言行、语言，还要学习狼的精神、理念与理论。绍兴黄酒还待迷惘到几时？如果你感觉到了，市场并不是靠蛮干与“小聪明”就能征服时，那么，你就应该静下心来，尝试学习理论来武装你的思想了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13706759411，电子邮件： pdmxx@16.net

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