古越之句践卧薪尝胆，没有人置疑绍兴人的毅力与能力；自古绍兴出“师爷”，更没有人置疑绍兴人的聪明与智慧。为了绍兴黄酒，为了绍兴酒企，也为了中华民族酒业的兴旺，改革开放二十多年来，多少人曾为绍兴黄酒之出路费尽心机、出谋划策，但是，不管谋策者如何左冲右突，机关算尽，在市场经济的新环境下，总是宿命般的走不出“囚徒困境”。

　　为什么会这样？这无疑需要反思。然而，反思不是最重要的，重要的是知道为什么要反思、反思什么、如何反思，之后，针对反思结论如何制定计划、如何采取实际行动，这才是关键所在。

　　做正确的事——从管理大师的经典理论说起

　　管理大师彼德•德鲁克在《有效的主管》一书中指出：“效率是‘以正确的方式做事’，而效能则是‘做正确的事’……当效率与效能无法兼得时，我们首先着眼于效能，然后再设法提高效率。”请注意，在这段论述中，彼德•德鲁克提出了两组并列的概念：效率与效能，正确做事和做正确的事。在现实生活中，无论企业的商业行为，还是个人的工作方法，人们关注的重点往往都在于前者：效率和正确的事。但实际上，第一重要的却是效能而非效率，是做正确的事而非正确做事。

　　做正确的事，多么经典的论述！回头反思绍兴黄酒业，为什么付出的努力与回报不成正比，就不难知道答案——努力、正确的做事是不够的，重要的是做正确的事。打个比喻，在一个酒企里，员工在生产线上，按照要求生产产品，其质量、操作行为都达到了标准，他是正确的做事。但是如是这个产品根本就没有消费者，这就不是做正确的事。这时无论他做事的方式多么正确，其结果都是徒劳无益的。以下的一些理论，都是告诉我们如何做正确的理论，而且是笔者认为正适用于绍兴黄酒发展的。

　　一、独特的销售主张USP（Unique Selling Proposition）

　　独特的销售主张，换句话说——给消费者一个买你产品的理由，而且“只说一个主张（Proposition”，一、必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。二、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。三、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

　　喝啤酒给人以时尚、年青；喝白酒给人豪爽、男子汉；喝红酒给人以幽雅、品位；那么，喝绍兴黄酒给人什么呢？说不清楚。

　　这是在大USP（品牌精神与核心价值主张）方面，黄酒的诉求与其它酒种的差距；小USP（产品或其他方面而来的差异化价值）方面——茅台酒：“国酒茅台，玉液之冠”——王者之气；五粮液：“ 天下三千年，五粮成玉液”——与史同醉；宁夏红：“每天喝一点，健康多一点”——为健康喝；青酒：“喝杯青酒，交个朋友”——为朋友喝；北大仓酒：“喝北大仓酒，财神跟着走”——为财运喝。

那么，喝绍兴黄酒呢？又没有明确的利益诉求点。

　　熟悉黄酒的也许会说——喝历史，喝营养。喝历史？那是自欺欺人、牵强附会之说，绍兴黄酒是有浓厚的文化根源，但目前来说，在酒文化方面的开发，冰山一角都算上不，把喝黄酒升华历史层面，还有很长的路要走。喝营养？没有调研，且不说营养过剩已是不是现代人的通病，就算这个销售主张是正确的，那又有多少人知道呢？

　　缺乏独特的销售主张，无疑是制约绍兴黄酒发展的一大顽疾。这症状还不仅仅出现在绍兴黄酒整个行业，还出现在各个绍兴黄酒企业当中，包括绍兴黄酒的龙头企业——古越龙山与东风酒厂——销售主张飘乎不定，今天说国宴，明天说营养、后天又说“绿色”。包装更是千奇百怪，花样百出。不过搞到最后，还是没有一个明确的，消费者能指认识别的，能具体承载绍兴黄酒历史、文化与荣誉的产品。　　

　　“只说一个主张”，删繁就简、集中打动、发掘与打造绍兴黄酒的独特销售主张，赋予品牌精神及打造品牌核心价值，这是绍兴黄酒要走的第一步棋。目标要像提到“茅台”，就能产生明确的“国酒”联想，再想到“白瓷瓶红绸带”的外包装一样的清晰可见。

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