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如何远离商超清场？－－卖场过招系列之十三 7 上页：第 1 页 跟进终端促销 主持人：如何避免被清场？应该从哪几方面入手？最关键的问题是什么？ 陈军：产品进场仅仅是“万里长征走完了第一步”，在进入大型商超以后，迫在眉睫的问题是如何才能在强手如林的卖场站稳脚跟。若进场后对产品不闻不问，幻想产品自然走动也能销得不错，这样做很有可能就会被淘汰出场。如果观察那些能在卖场站稳脚跟的非一线品牌，基本上的经验可以概括为“前3个月活动不断”，通过“生动化陈列”和“不断地促销”等手段为销量提升提供了有力保障。只有销量提升了，才能有效地规避清场。 贺军辉：商超为了满足顾客“一站式购物”的需求，配置的商品品种很齐全；而且是自选式购物，场地大，陈列着千百种不同品牌、不同包装的产品，企业的产品很容易被“淹没”在产品的海洋中。要避免产品在商超终端被“淹没”，首先要争取好的陈列位置和排列面。如果中小品牌在商超终端不能脱颖而出的话，就很难在商超这一竞争白热化的终端生存。 陈军：货架阵地抢占下来，还要通过长期不懈的理货工作，使商品在终端商超始终处于最佳陈列状况，千万不可出现在自己花钱买下的货架上却发现陈列着其它企业产品的现象。每个商超都应有专门的理货人员经常巡视商超。理货人员要及时、准确地反馈市场信息；按照严格、统一的产品陈列要求，加强货架管理；还要争取商超营业人员的支持和配合。 主持人：如何在短时间内提升销量？ 陈军：产品进场后，必须尽快扩大销量，光靠陈列是不够的，还要不断地进行终端促销，从而打好产品进入卖场的第一仗。促销方式主要包括“导购促销”和“店内促销活动”。由于中小企业产品的品牌力不如大企业，因此中小企业的产品进入商超后，对导购的需要比大企业更迫切，就更要在人员推广上下功夫。有些企业的产品较多，或者在货架陈列的同时做了堆头，就可在这些重点商超设立多名导购，两人一班，一个在货架附近导购，另一个在堆头附近导购，不放过任何向消费者推荐产品的机会。常用的店内促销活动主要有DM特价、限时抢购、买赠、实物促销等等，由此来使销量得到迅速提升。 案例：扬子江保鲜奶如何后来者居上 武汉扬子江保鲜奶在2002年初进入长沙市场后，与本土保鲜奶品牌展开一场商超争夺战，其策略如下： 一、首先在各商超同时展开大量免费品尝活动，让大部分消费者了解其品味，并重点推荐有特色的品种，使人们易于记住扬子江品牌； 二、针对竞品重点推荐特浓和脱脂、草莓味鲜奶三个品种，使得其销量在单品上得以突破； 三、不断开展买一赠一活动，在促销和商超宣传力度上压倒其他竞品； 四、轮番进行品种特价活动，使其它企业难以跟进。 通过一段时间的系列推广，扬子江保鲜奶在长沙商超的零售销量稳居同类产品首位，有效避免了商超的末位淘汰，同时也带动了社区销量的增长。 勿忘良好客情 主持人：有这样一个问题，部分商超在商品退场方面没有统一的标准，或者即使有标准，在执行时也并不严格按标准执行，这就涉及另外一些因素，比如客情维护，在这方面应该怎么注意，才能规避清场？ 陈军：任何终端投入都要得到商超的支持，才能发挥更佳的效果。在商超的投入中，首先要做好客情关系，因为良好的客情是开展商超工作的润滑剂。要重视与商超运作关键人物的沟通和交流，如仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管和财务出纳，进行周期性拜访，多听取他们的意见和建议，以改进工作，增进合作，促使他们对企业的产品完全认可和对企业各种工作提供有力支持。与他们保持良好的关系是所有商超工作的基础。 案例：良好的客情关系，化解了下柜危机 某品牌保鲜奶产品进入商超时间不长，但销售来势看好。一次因配送出现问题，保鲜奶变质，导致当天在商超造成十多起质量投诉。按商超规定一个月内投诉达6次的企业将无条件下柜，于是采购部对该企业做出下柜处理。由于该企业同现场管理部的科长有良好的客情关系，该科长亲自出面处理，提出该企业产品销售量不错，平时质量较稳定，应该给予一次机会，这样该保鲜奶企业化解了一次被下柜的危机。 主持人：除了销量要提升与客情要维护之外，我们还应该注意哪些方面的问题？ 陈军：我觉得，当前许多中小企业在商超终端投资方面还存在盲目撒网的问题，盲目追求数量，不够注重质量。应正确选择那些能使自己形成竞争优势的商超进行投资，确保自己能从众多企业的包围中脱颖而出。“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼”，对于中小企业来说，只有在商超的终端促销上形成局部优势，才有获胜的可能。中小企业不要四面出击，不要平均分配资源。若四面出击则分散力量，就很容易导致各个商超都投入不够，投入不够就难以形成胜出优势。应该集中优势兵力重点扶持几个终端，待时机成熟后再增加新的终端客户。 主持人：非常感谢各位嘉宾的精彩发言。为了远离商超清场，我们一方面要在进场之初进行良好的产品规划，另一方面要及时跟进有效的促销方案，提高销量，相信只有销量才是远离商超清场的最有效办法。 原载：《糖烟酒周刊》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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