宝宝金水，亲情化金

　　前些日子，南京立志美丽公司的产品“下柜风波”闹得沸沸扬扬，一时各种报道和研究文章在媒体上占据了大量的版面。无论这些话题探讨是“诚信经营”还是“危机处理”，有一点可以确认，就是立志美丽已经不是10年前寂寂无名的区域品牌。随着宝宝金水的崛起，它在国内儿童用品市场已经占据了重要的一席之地。

　　很多人是记住了宝宝金水才记住了立志美丽。每次播出宝宝金水的广告片《洗澡篇》，许多小朋友都会随着电视哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，牢牢的把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。《找朋友》这个耳熟能详的曲子，通过策划人高明的“偷梁换柱”，俨然成了一首为宝宝金水度身量造的广告歌。

　　最近几年，套用歌曲来做广告的品牌数不胜数，但宝宝金水的成功，并不单纯是改编歌曲的伎俩的成功，还有亲情传递的成功。

　　众所周知，《找朋友》的歌词“找呀找呀找朋友…”伴随了父母们整个儿时的回忆，听到这个旋率很多人会情不自禁的想起儿时的小朋友和童年往事，在忙碌和压力中隐藏在心底的温情都被勾引出来了。有一个年轻妈妈说，她看电视很少看广告，遇到广告也是赶紧换台，但是如果是宝宝金水的广告，她会轻松的看完，甚至会不停的哼唱《找朋友》这个曲子，也记住了宝宝金水这个产品。这种传播效果，恰恰是立志美丽孜孜以求的。

　　儿童用品广告到底是该做给孩子看还是做给父母看，公说公有理婆说婆有理。但有一点不容忽视，为儿童用品买单的是成年父母，用亲情打动他们远比用米老鼠打动孩子更有实际意义。画面是纯真可爱的孩子，比起满世界哇哇怪叫的俊男靓女来说，更容易激发年轻妈妈们的母爱，多了几分天生的亲切。几句简单而重复的歌词，对于呀呀学语的孩子也是极好的儿歌，在幼儿园里完成口碑传播于是成了轻而易举的事情。难怪宝宝金水的策划人说：这首歌播放三年不改，以后的小朋友就不知道“找朋友”，只知道“宝宝金水”了。

　　在感性诉求中，广告的3B题材用得比较泛滥，但BEAUTY（美人）、BEASTIE（动物）、BABY（孩子）所具有的恒久魅力难以抵挡。宝宝金水用的正是BABY路线，但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了没有”的口号那么空洞，也不是金锣火腿肠让几个孩子把火腿肠当道具玩那么粗俗。它用的是孩子，塑造的却是亲情，儿歌吸引小朋友，亲情吸引父母，并最终通过大家都能接受的“亲情诉求”，牢牢的让宝宝金水从广告语演变为口碑。

　　成效是有目共睹的，有资料显示：目前全国每年有1000万儿童使用宝宝金水，2003年达到1.5亿的销售佳绩，占同类产品市场份额的80%，公司年生产能力已达到6亿元，这几年平均增幅为127%，其中“宝宝金水”的贡献，超过了立志美丽旗下另外9各品牌的总和。

　　可以说，宝宝金水这个媚眼之所以抛得成功，关键是这么媚眼用的是“亲情”的名义，洗澡篇捷勇儿歌《找朋友》只是起到了一个媒介的作用。在儿童用品领域，虽然著名的强生也经常用可爱的孩子来演绎广告语“天生的、强生的”，但亲情的不足让其在某一个单品上尚不能超越宝宝金水。这也在侧面说明，离开了“情感诉求”的3B题材，最终也会象娃哈哈的口号一样渐感空洞。

　　这个媚眼，也可以说就是因为“亲情”的成功而成功。

　　后记

　　媚眼总是来得便宜，既便抛错了重新开始也无大碍，最多不爽一下，总归是没什么损失的。

　　可是广告就不同，倘若只是为了情感而情感，难免太矫情。对于国内资金尚不怎么雄厚的厂商来说，有限的推广资源用在了刀背上，这是致命的。一味的追求情感广告的效果而不加考虑产品的特征，恐怕会象抛错媚眼平白背上一个恶名，浪费了拍摄费用不说，由此而错过的推广机会恐怕会让一个潜力股变成垃圾股。

　　毕竟有人感叹过：我知道我的广告费浪费了一半，可不知道浪费在哪里？情感诉求尽管有效，毕竟不是包治百病的灵丹妙药。

　　天书，化妆品行业资深策划，某知名美容化妆品公司策划部经理，偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《成功营销》《销售与管理》《赢周刊》《医美》《连锁与特许》等数十家财经、行业媒体发表文章并担任特约撰稿人，目前在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com

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