产品预测

　　什么普药产品能够在农村市场获得成功？

　　很简单，就是价格低、疗效好的产品。因为这是能真正满足农村消费者需求的产品。但目前普药产品农村市场的形象存在很大的问题。

　　根据扬子江药业市场总监王恒的看法，在农村市场流通的普药在销售网络和最终消费者中的印象极差。他们认为是在农村市场的普药就是老药、低价药、低效药。这样的产品印象，对于任何一个想在农村市场开拓业务的企业都是极为不利的。

　　造成这种现象的原因是多方面的，但最主要的原因是农村市场缺乏品牌药。而从这个意义出发，品牌药在农村市场中的机会更大。因为只要有企业在农村市场中，有效推广品牌，可以迅速打开销售局面。

　　品牌是嫁接在产品上的，因此旗舰产品必须要做到优质低价，否则品牌在农村市场只能是空中楼阁。对此，扬子江药业王总的看法就非常深刻，“品种优化的工作是重要的突破口，企业必须从上百种普药产品中精挑两三种强势产品作为旗舰产品，其中挑选的标准之一就是规模化能否迅速降低成本。同时在产品推广方面，应更多地采用集团军做法，也就是有旗舰产品周围要有其它产品，用产品类别去攻　　占农村市场。”其实，换句话说就是要充分发挥品牌产品的带货作用，从而获得更多的利润空间。

一个产品要成为旗舰产品，除了疗效要好、价格要符合农村市场需要以外，还要在卖点提炼、独有技术开发、包装档次等方面建立对其的保护，从而使旗舰产品能够成为品牌的载体，更大地发挥旗舰产品的带货作用。

　　价格战预测

　　对于普药农村市场来说，价格战屡见不鲜，但随着国内大企业的逐步介入，价格战这个常用的普药营销工具会有怎样的变化呢？

　　对于普药产品来说，由于开发成本较低，因此产品的差异并不大。那如果不能通过品牌获得竞争优势，那只能走价格战路线。可能会损失的不仅仅是利润，而且企业的品牌形象也会受到影响。这对品牌企业来说，需要权衡的东西就比较多了，因而品牌企业不会率先进行价格战。同时对于品牌企业来说，由于擅长各种营销手段，因此采用有效的营销组合拳是它们的第一选择。

　　但这并不意味着低价策略不能够生存，根据九州通丰科城公司牛总的看法，通过有效的降价，可以迅速实现产品在农村市场的铺货、并最终完成产品的销售。虽然无法实现90%以上的铺货率，但60%以上的铺货率，可以通过价格政策的变化而迅速实现的。用这样的方式去销售，虽然价格下来了，从表面上看企业的利润空间减少了，但企业也同时省去了自建销售网络的成本与风险。如果两者通过比较和测算，企业最后能够得出“降价成本”小于“自建网络的成本”的结论，那企业采用降价策略是合算的、有投资回报的。

　　因此结论就是价格战不会在同质化的普药农村市场消失，而价格战的激烈程度将会取决于品牌药的扩张速度。从快速消费品行业得出的经验上看，品牌药进入越慢，价格战越激烈；品牌药进入越快，价格战将会演变成促销战。

　　品牌战预测

　　普药要做品牌，除了产品开发以外，能否在传播、终端上占据有利位置，是能否最终赢得品牌战的关键要素。而要传播和终端中领先，关键在于企业的营销模式设计。

　　在农村市场中，最容易碰到的困难是客户分布非常分散，这与城市市场有着很大的不同。拜访客户的在途时间占用了销售人员过多的时间，这无疑降低了销售人员的工作效率，同时提高了销售管理的成本。

　　同时，另一个令人头痛的问题也出现了，那就是该派谁去当地做销售。复星药业的杨总提到了一个令人深思的现象，所有国内优秀药品企业的销售人员都是职业经理人，他对其职业生涯的发展负责，这是优点也是弱点。如果他们没有认识到农村市场对他们职业发展的有利面，他们是不会积极参与的。一旦企业强行将其派往农村，他们往往会跳槽。同时，由于他们不习惯农村市场，容易水土不服。就像有些大公司的销售人员，下乡一个星期，什么事都没干成，而工作汇报的理由是在当地县城里找不到住的地方，没有宾馆嘛！这个结果令公司高层哭笑不得。

　　因此普药农村市场的困难就很清晰了：不是不会做，而是没人做。企业要想在农村市场自建网络，遇到的困难和阻力将非常大。

　　在这样的现状下，企业必须借助农村市场网络成员的力量。企业通过利用现有的网络资源，进行多级分销设计，通过品牌式营销网络管理，提高合作伙伴在农村市场的竞争力，从而提高网络的获利能力和控制力，实现品牌在终端的营销优势。

　　为了更快地扩张农村市场的经销网络，药品企业就需要通过“招商”这种快速扩张模式，找到更多有现代经营管理思路的经销商。通过招商，向经销商提供新的盈利模式，同时有效配合企业的传播手段，结合有销售力的产品，才能迅速占领广袤的市场。

　　因此，招商就是医药企业在农村市场营销关键性的第一步。

　　通过对农村市场经销商的分析，我们得出的结论是他们经营的手段其实非常简单，基本上都是根据产品的获利能力来判断与企业合作的可能性。只要企业能够拿出合理的方案，给出方案的可行性（如样板市场操作的可行性），同时结合产品的独特卖点或技术优势，企业就能够在招商过程中获得成功。

　　而在农村市场，只要企业能够统一经销商的运作思路，在适当的时间投入适当的资源，采用以点带面（注）的方式来逐步启动市场。市场的赢家最终就会是能够扎扎实实在产品、传播、终端上取得领先优势的企业。

　　（注： 以点带面就是以样板市场带动区域市场的示范方式，如采用以县级医院的销售带动县乡级卫生站销售，以当地著名赤脚医生的销售带动药店和卫生站的销售等）

　　因此多级分销体系的招商模式将会是药品企业在农村市场的最优营销模式。

　　嘉宾：

　　嘉宾/扬子江药业市场总监王恒、复星实业销售总监杨小林、九州通集团北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾、南方医药经济研究所所长林建宁等

　　企业背景：　

　　江苏扬子江药业集团现有员工4000余人，公司业绩每年以30%以上的速度高速递增，03年销售额60亿元。

　　上海复星实业股份有限公司旗下共有18家医药生产企业，03年销售额21亿元。

　　九州通集团是医药行业最大的流通企业之一，2003年销售额超过60亿元。

　　南方医药经济研究所是有20多年的医药经济信息研究经验的市场研究机构。

　　上海英昂企业管理咨询公司（In&Out CONSULTING）是国内最早专门致力于“行业解读”与“企业断后战略”解决方案定制服务的专业咨询公司之一。公司的使命是：运用国际化的思维，立足中国本土国情，用技术和方法（不仅仅是想法）助力中国市场的企业成功。公司的角色是：行业深入解读者、企业断后战略定制者。联系电话: 021-52989189，电子邮件:　dragon@topshowto.com

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