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广告人的劣根 7 上页：第 1 页 为了吸引注意力，“男权”和“女权”的标榜似乎已越来越有效，而很多所谓的“创意”更是无所不用其极，而一走极端，卖给男人的东西往往就拿损毁女人来讨好男人，而专为女人享用的东西就只好采用贬低男人的手法来取悦女人了。下面两则“创意”一“男”一“女”，看似互相叫板，实则教人深思。 西安一个什么女性用品公司为了强调女性应该更多地开创属于自己的空间，为了招徕客户，在西安市繁华大街的某大厦上打出了这样一条3米多长、2米多宽的喷绘广告：一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，画面右上方10个醒目大字做成的广告词醒目扎眼——“爱一个男人不如爱只狗”，下面则配有“女人应该对自己好一点”等广告语。 这幅将“男人”与“狗”相提并论的广告立即引起了当地男士的集体愤怒，孔子有句话说：“唯小人与女子难养也”，我估计这则创意的策划者肯定是被孔圣人给“伤狠”了，所以搞出一句比孔夫子更“狠”的话来，比比到底谁更牛！ 更教人恼怒的是“创意方”一边口口声声强调并没有歧视男性的意思，一边又承认事先已预料到广告将会产生很大争议。还是一位男士说得好：他每天一见到这幅广告，就恨不得把它撕了。我想这位男士可能更想把这个“创意人”给撕了。 无独有偶的是这则广告与不久前成都市某皮鞋厂挂出的“一个大男人跪吻女人高跟鞋”的灯箱广告如出一辙，画面中一位时尚女子脚穿一双精巧别致的皮鞋，而男人则俯首捧住穿高跟鞋的女人脚，双唇亲吻鞋尖部，且双眼微闭，甚是“陶醉”。 看来中国的“女权”已经是至上的了，如此这般哗众取宠后，轮到男人们该出手了。 辽宁某楼盘的楼书中向年轻女人们问了这样一个问题：“现在的年轻女孩子能干什么？”然后抖出了一个令人瞠目结舌的答案：“现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、叫床外，还会……” 楼书中有一段文字是这样描述业主生活状态的：“丫人模狗样地回家，浑身肾虚，饥肠辘辘，死猪一样躺在床上，除了美女，什么都懒得碰。恍惚间，突然有一股结婚的冲动，有老婆就有人照顾了。丫转念就笑了，现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、叫床外，还会照顾你？老子自己反正饿不死，打一个电话吧，送餐，二楼的卤肉盖浇饭不错，里面的枸杞还能壮阳，哈哈。顺带让小丽上来一趟，帮我把这些烂衣服洗了，这个洗衣房的姑娘真不错，就是……” 这些挑逗、甚至是侮辱女性的话，不仅让很多年轻女性无法接受，更涉嫌违反了广告法。但是，据该楼盘的投资置业顾说：“我家房子都已经卖出一半了。”闻听此言，我真是哭笑不得。 你骂男人是“狗”，我说你只会“叫床”，可恶、可恨、可悲！ 性别歧视性广告太极端，那么稍微“文明”一点的“性”广告应该好点吧？如果说性别歧视更多的是“明枪”，那么性广告则是靠“暗箭”了，为了争取良好广告效应，一些广告利用身体性感部位的感官刺激进行“性暗示”来达到促销的目的，如淋浴广告、内衣广告、化妆品广告等，恨不得只要你给钱，脱光了也干！ 有这么一则电视广告：一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，某某牌口香糖突然现身，画外音高喊着——让你感觉就像一浪接一浪！ 美女、猛男、床、性感、一浪接一浪，这所有的一切不禁让人浮想联翩、想入非非，创意者“明知暗说”，要的就是这种让消费者产生“性趣”的效果。 如果说上述电视广告太恶心，那么再来看看这则运动鞋广告。 广州市某大都市鞋城，为了促销某品牌运动鞋打出了一幅几米高的宣传海报：一对被去掉头部的男女，都穿着该品牌运动鞋，右手各拿一只青苹果，其中男的只穿了一条黑色内裤，女的则一丝不挂，“关键部位”用一片树叶遮着，广告标题是“敢作敢当”。不仅恶俗，还有色情嫌疑。消费者就质疑了，说看不懂这幅海报的意思，难道说穿了这种品牌的运动鞋，就得脱光衣服？ 那么我们再上升一个层次，欣赏一则带点“公益色彩”的性广告吧。 福州市某大厦曾挂了一条横幅广告，宣传安全套之用，上书“做爱做的事用爱牌”，在这八个大字下配着标注着“有JING无险”的红色安全套图案。由于广告中的性用语太过赤裸裸，引来不少路人的非议，不久就被福州市工商部门责令撤下。原本想借着广告弄点“公益”效果，没想到反而引发了“公愤”，应该是该企业“始料不及”的吧？ 虽说广告创意愈来愈奇特，越来越频繁地影响公众的生活，那么为了出奇制胜，一些“创意人”想方设法地创新，来点“性暗示”本无可厚非，但这个度也确实不太好把握：高明的能够巧妙调动起你的荷尔蒙，并让你产生深刻的印象；拙劣的就会沦为刻意迎合某些低级趣味的伎俩了。 我国相关法律中对比较广告(Comparative advertising)没有作界定，欧共体《比较广告议案》指出：任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。 可见，比较广告就是在广告中将品牌同其它竞争品牌进行全面或某一方面的比较，以突出自己品牌的差异性，强化自己品牌更适合目标消费者的诉求主张，它包括直接比较和间接比较两类。 世界上（尤其是欧盟）一些国家，如西班牙、德国、法国等，都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。美国阿司匹林与泰诺的广告之战就是著名的比较广告经典：泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的品牌止痛和退烧药。 我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者，类似泰诺这样的比较广告在我国是明令禁止的，有很多企业为此就吃过大亏，比如早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最后赔了200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。 不过，也不缺乏成功的案例，当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，迅速成为媒体热点，使“农夫山泉”异军突起。 还有在面对中国联通和中国电信价格战咄咄逼人的攻下，中国移动推出的以“便宜有什么用”为主题的系列广告，以及娃哈哈针对农夫果园“三种水果在里面，喝前摇一摇”的诉求，回敬的“三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！”这些都极好地形成了热门话题，争取了消费者。 实践中比较广告以扬己贬人、诋毁性的居多，最容易产生效果，也最不好掌握，且极易引起争端，因此，比较广告也被喻为“悬崖边上的舞蹈”，弄不好就会坠入深渊。 结合上述所论以及一些文献，我以为比较广告应该做到以下四点：1、不得诋毁、贬损或攻击竞争对手；2、应以已被证实的有效数据为基础；3、对比的方法必须公平、合理且真实，且彼此具有可比较性；4、不得进行虚假的比较，误导消费者。以供企业、广告以及有关部门立法为鉴。 本篇所述的危险问题，可能只是本土广告现象的一斑，但仍旧寄望以此能为本土广告的发展带来一些良因。 一是本土广告公司要努力提高专业水平，少模仿、多创意，学会运用先进的整合营销为广告主提供各方面的综合服务。 二是广告人和经营者要加强道德水平和法律意识，规避不正当竞争，充分发挥行业协会的作用。 三是完善相关法规，我国的《广告法》是７年前制定的，已不适应目前的广告形势，尤其是对虚假广告、恶劣比较广告行为的条文规定不够严谨、惩处力度也不够，因此，应尽快修改或完善《广告法》，遏制广告的恶性竞争。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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