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广告人的劣根 法国著名广告评论家罗贝尔•格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。 随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段，步入快速发展的阶段，但是，仍然存在着许多问题，比较突出的就是与我国广告法打“擦边球”，甚至“明知故犯”的不正当竞争行为，这已经成为严重阻碍我国广告业进一步发展和提高的桎梏。 广告是商业和艺术的结合体，是品牌或产品自我展示的最佳方式之一，需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”，但不应是“自吹自擂”、“金玉其外败絮其中”以及“浅薄恶俗”的行为。 我们平常所常见的广告不正当竞争行为表现形式有以下三类：一是各种形式变相进行的虚假宣传；二是利用广告贬低和排挤同类或其他类产品、服务或竞争对手；三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容，比如商标、包装图案等。 广告说白了，就是一个“商业游戏”或者是“智力游戏”，但很多人为了吸引眼球、玩噱头，经常是有意无意就玩过了火，火大了，就保不准烧着了消费者、也烧坏了自己。文明、法制的社会，广告也是需要有个法度的，以下我将结合国外的经验，单就广告创作的层面浅谈一下我国广告存在的一些“危险游戏”。 随着竞争日趋激烈，为了使自己立于不败之地，企业在广告宣传方面越来越注重“求新”、“求异”，特别是喜欢和伟人、名人等挂上钩，滥用甚至烂用。 比如在哈尔滨举行的一次药品与保健类产品的展览会上，该市一家民营企业的内部报纸大篇幅借用了毛主席亲笔题写的《沁园春•雪》打广告，只是将词牌名中的“雪”换成了个与企业相关的字，更“厉害”的是小报上的广告词竟是“太阳最红，毛主席最亲，喝XXX酒，做最可爱的人”，对于这种广告，很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成为报纸的广告呢？ 有人说，美国人可以拿自己的总统开玩笑，我们不敢开玩笑，只是借用都不行？但是别忘了这是在中国，中国的道德和伦理与美国是不尽相同的，至少我们得有起码的尊重！我经常翻阅一些港台的广告作品，不止一次看到台湾作品孙中山或毛主席等伟人的形象做广告，我不支持内地广告人也如此“邯郸学步”，话说得难听点：那些人不懂事，不怪；本土的广告人也没断奶吗？ 几年前，有一篇文章说“名人也要学点《广告法》”，告诫那些名人们不要动辄就中了企业或广告的圈套，其中，例举了几则案例。 说一位电影明星为某口服液做广告“向希望小学捐赠口服液”，由于内容虚假欺骗和误导了消费者，违反了广告法，一度闹得沸沸扬扬，厂家、广告商连带明星等都承受了很大的社会压力，影响了名声。 还有某电视台一位知名播音员曾经为一种减肥药做过一个广告，因为减肥药宣传的疗效失实，也是违反了《广告法》，结果引来大面积的投诉，迫使这位播音员不得不公开道歉。 再有就是崔永元在《实话实说》节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把其与崔两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，这显然已经造成了对名人肖像权的侵害。 我觉得该文有一段话说得很好：名人自己不缺钙，也从未补过钙，最好就不要做补钙的广告；自己苗条得很，就不要做减肥方面的广告，广告不能见利忘义，更不可意气用事。就当是送给有这种危险倾向的企业和名人的警示吧。 这个“危险游戏”就显得很沉重了，当我要举出以下几个案例前，内心有数以万计的“为什么”在发问，也许，哪怕等我想烂了脑壳，可能也琢磨不出想到这些创意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。 案例一：青岛的一家涂料企业为宣传自己的产品，竟然在广告中打出“大日本”的招牌， 什么“大日本油墨化学产品”、什么“大日本涂料印花专用产品”等广告牌，引起了青岛市民的强烈反感，许多市民认为看到“大日本”三个字，就让人想起当年日本侵华的罪恶行径，血的历史世代勿忘。现在居然有人以此做广告，实在教人义愤填膺。 广告牌挂出的第二天就被工商局给封了，依据的是违反了《广告法》和《广告管理条例》中关于不得刊播、设置、张贴有“损害我国民族尊严”内容的广告规定。 案例二：2004年4月30日东北新闻网报道，沈阳市泰山路一家服饰店为标新立异，把日本纳粹的标志挂在门口。形状乖张的文字印满了粉色的门脸，门楣牌匾上“诱导社”的店名下还写着一句英文：MADE IN JAPAN。两块方巾挂在门边的泡沫展板上，上面的纳粹图案分外醒目。上边的方巾四周写着几个日本文字，中心的圆形加红色放射线的图案除了黑色的底色之外，与日本军国主义时期的海军旭日旗图案一般无二。下边方巾印的是更为形象的德国纳粹时期的万字旗。 这种做法却引起市民的强烈不满，执法人员也随即扣留了印有纳粹图案的方巾。“诱导社”本应诱导一种服饰文化，但若有碍国家大体、有伤民族感情，就会像穿着“军旗装”的某某一样，遭泼迎面粪水 案例三：《汽车之友》第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告：一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段，两头石狮一头呈俯首状，而另一头则作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上，这辆卡车怎么看都像“解放”，这两则广告引发了网友激烈的争论，就此，《汽车之友》杂志社在网站专门刊出了读者致歉信。 丰田汽车也在其主页和一些大型门户网站作了正式致歉，但创作这条广告的某著名4A广告公司北京负责人说：这个创意的发想人都是中国人。就这一句话，噎得我几天吃饭不香。 我想某些人的解释“广告设计者纯属无心之过”是说不通的。 以上几个例子与日本侵华的历史相关，也许是巧合或是我的无心之过，但是，却说明了一点，谁玩这把火，弄不好就会烧死自己。 广告的作用如今已是时尚和流行的象征，对于公众的生活有着潜移默化的影响，对大众的消费和生活方式，都有着一定的引导作用。而偏偏就有一些广告以暗示甚或明目张胆的手法，向公序道德挑衅以至于造成社会危害。 有一则广告的文案如此挑逗道“饱暖思什么？猜猜看……” “饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”！ 这是曾经出现在南京市主干道上的一块巨幅广告牌，略懂古文的人都知道‘饱暖思淫欲’这句名言，玩这个心思，的确有些不顾社会公德。据南京市工商局有关人士表示，巨幅广告都是经过批准的，对于这种打“擦边球”的情况工商部门也不好管。那么看看市民的反应，南京市民们普遍对这种“太不雅”的弱智游戏表示十分愤慨，认为广告做到这份上是在给南京城抹黑！ 又据2004年7月5日《信息时报》7月5日报道，广东佛山市大街小巷惊现“租妻”广告，且广告词极具诱惑力：乐死！玩死！爽死！ 这绝不是什么天方夜谭。 “租妻”广告实际上是把“妻子”做为商品买卖。这样的行为，与中华民族传统道德是严重的背道而驰。事实上其已经违反了《婚姻法》第三条“禁止包办、买卖婚姻和其他干涉婚姻自由的行为。禁止借婚姻索取财物”的规定，甚至带有组织卖淫、协助组织卖淫或者为他人提供色情服务，构成防碍社会管理秩序罪之嫌疑。依照《刑法》对责任人处以5年以上10年以下有期徒刑都不为过。 “妻子”有得租，“二奶”更可包。 深圳华强路上曾出现一个巨幅的“包二奶”广告，就引起很大的争议。该广告原本是一个“广告牌发包”的广告，就竖立在繁华地段，底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等着你来包”字样，尤其显眼的是“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理，被路人指为“包二奶”广告遭到投诉。许多深圳市民看了广告以后，认为太过明目张胆，影响深圳的形象。 而深圳市工商局的广告主管部门则认为“这只是广告公司的一个创意而已，在画面中并没有出现暴力或色情的东西，没有违反《广告法》”。并劝告消费者“对于一些新奇的广告创意，完全不该朝‘邪’处想”。 或许工商局依法办事没错，但不是说“天地之间一杆秤，那秤砣是老百姓”吗？有时引起了公愤，是不是比违法更“可怕”？ 所以说，优秀的、有品位的广告应该在富有艺术感、追求创意的同时，也要考虑到并尊重公序道德，这也应该是一个明智企业、一个职业广告人的创意“底线”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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