“红三环”的另一个绊脚石是对品牌定位及传播载体的选择上。巨星演唱会，体会馆赞助等行径究竟对树建红三环品牌忠诚度有多大帮助呢？

　　纵观“红三环”的品牌历程，也从侧面反映了“红三环”定位在逐步提升。从最早据说由一农民作者参加并选用的广告语“希望用红三环点燃”，到大跃进口号式的“三环辉映，铸我雄心”，再到如今的“升腾无限红三环”，有点让人摸不着头脑。

　　一开始摸不准这“红三环”能否为滁烟掘得第一桶金，所以“希望用红三环点燃”，显得极不自信；随后“红三环”品牌为滁烟争得了一席之地，于是“三环辉映，铸我雄心”；现在被安徽中烟“整合”了，想跟“白沙”抢饭碗了，干脆“升腾无限红三环”了。由始至终，这“红三环”品牌都是信心匮乏的，即使是如今的“升腾无限红三环”也略带些一相情愿的苍白无力。试问一个对内涵及属性毫无信心的品牌，拿什么去和“我心飞翔”的“白沙”竞争呢？

　　皖产的另外几个品牌，其品牌内涵及思想都是比较稳健的，如“黄山”的“一品黄山，天高云淡”，意境何等深远；“迎客松”的“迎客之道，了然我胸”也尽显大器；“光明”的“追求卓越，共享光明”蕴意深刻。而最重要的是这几个品牌的广告传播语一直使用至今，未有变动，正如这三个品牌在安徽中高档卷烟市场的三足鼎立态势一般。

　　我们的品牌标识可能只有一个，我们的品牌思想也有可能随着企业规模的扩大而逐步深远，但是如果展示在公众眼中的品牌内涵及诉求不断变化，那么这样的品牌想形成顾客忠诚度是很难的。烟草行业对于WTO规则的逐步放开，卷烟的自我形象展示的重要手段，形象广告也会随之受到法律限制，而在此之前没有形成自己品牌思想的卷烟企业，将来必然是痛苦的。要么长期做“四不象”，要么后来由于缺乏品牌竞争力而遭收编，这些没有思想的士兵必然要归有思想和野心的将军所统领。

　　既然“红三环”定位为成为三、四类卷烟全国市场的佼佼者，我们不妨看看稳坐全国三、四类卷烟头把交椅的“白沙”品牌的传播运作：“白沙”在品牌传播上，其传播载体与其广告语 “鹤舞白沙，我心飞翔”紧密相连，因此，在选择传播品牌理念的载体上，“白沙”最关注的是与飞翔紧密相关的活动。如 “张家界天门洞国际特技飞行大赛”、“环太湖世界特技飞行大赛”，这些活动都意义酣畅淋漓的演绎“白沙”品牌“我心飞翔”的品牌张力。

　　由于“红三环”品牌定位为三、四类卷烟，而在安徽省烟草市场最畅销的当属四类卷烟，即零售价在6元以内的，“红三环”品牌的核心消费群也在此范围内。针对这个核心消费群所采取的品牌传播及促销运动才是有针对性的，也是最能事半功倍的，而仅仅根据“红三环”品牌的起源而决定将宣传重点放在体育赞助上，或者打搞演唱会，确实偏颇，值得商榷。

　　我们在来看皖产“光明”卷烟的一些品牌传播活动，例如带慈善公益性质的“光明行”活动，免费给白内障患者做切除手术，让他们重新获得光明，这一活动也是紧密围绕“光明”品牌的内涵——“追求卓越，共享光明”来进行的。此活动从无形当中增加了人们对烟草这一特殊快速消费品品牌的美誉度和公信度，而此点正是“光明”品牌所孜孜追求的“卓越”。

　　而“红三环”由于定位模糊，其选择的传播载体也让同行大为惊叹，在安徽省内的公路沿线有大量的“红三环”墙体广告，广告诉求模糊，向消费者所传递的信息与“红三环”本身的品牌定位、品牌内涵风马牛不相及。有业类人士戏言，“红三环”处处为先，连卷烟的墙体广告也不例外。

　　品牌建设诗歌系统工程，非一蹴而所能就，但这不并不意味着对于品牌的规划也“顺序渐进”，只有在先期找准了品牌所要承载的内涵，才有可能在未来的卷烟品牌竞争中一路稳走。

　　由此可见，“红三环”离成为三四类卷烟第一品牌，或者与“白沙”共舞的美好前景还相去甚远，一个品牌属性及内涵所要表达的竞争力尚不明晰的企业，要想在全国范围内博得认同，唯一的法宝就是“好货贱卖”，即大打价格战。而随着烟草行业品牌竞争格局的形成，以价格作为市场敲门砖显然不是良策，也非持久之道。对于“红三环”而言，如何将绊脚石挪走才是它的当务之急。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问，联系电话：13856913535，电子邮件： mycn@26.net

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