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文具如何促销？ 7 上页：第 1 页 接下来让我们看看SP工具的应用： 促销员应用 在SP活动中，促销员是最常用的一种SP工具，而且经常能取得意想的效果，促销员能够让我们和顾客面对面的交流，能让顾客直接听到促销员的产品介绍和使用技巧，能在短时间的刺激顾客的购买欲望，达到产品的快速流动，据销售统计，有促销员的产品比没促销员的产品（品牌价值相当）的销售量要多50%，甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司Y（简称文具公司）和德国知名笔类生产商的合作就说明了这一点（简称笔公司），笔公司是刚刚进入深圳的以签字笔为主的大型跨国公司，在笔公司进入深圳以前，深圳的签字笔是斑马和三菱的天下，这两个品牌笔几乎所有的顾客都能讲出来，地位可见一斑，日本签字笔几乎垄断了整个深圳笔市场，一个新品牌要想进来是要付出很大代价的，如果单是把该公司的笔和斑马、三菱放在各门店一起销售的话，销售肯定不会有什么起色的，直销部就更不用说了，顾客根本不知道有新的品牌诞生了，订购也就无从谈起了。笔公司制定了一个庞大的计划，准备从使用者下手，最终目的是从下（顾客）到上（经销商），让使用客户来影响各经销商进货。首先就是攻克终端，笔公司找到了深圳最大零售商来合作这个项目，笔公司在取得了进入权以后，开始着手市场的运作。于是笔公司在文具公司举行大型的培训课程，要让所以的销售员都了解该笔公司的产品优势，市场策略、经营历史、竞争对手情况等等，要求门店管理部经理、直销总监、门店店长、直销部经理带领下的所有营业员和销售员到场接受培训（人最喜欢卖自己熟悉的东西），笔公司也派出了该公司的营销总监前来坐镇，为期一周的培训期间，笔公司的深圳销售经理和文具公司的各店长、经理们的关系也逐渐融洽，培训完了以后，笔公司给各个门店和直销部都免费发放了样品包、彩图、笔架等SP工具，要求在客户需要笔类产品时给予强烈推荐，在利润空间方面，笔公司给文具公司预留了50%的利润空间，而且和采购部门、营销总监协商，在第一季度营业员和销售员可以拿到额外的2%的销售奖励。后来，我们所看到的情形是笔公司销售经理经常出现在直销总监的办公室和各地的门店，和销售员、营业员沟通，一个字——推，要求很简单，当顾客要笔时——推荐该公司的笔，笔公司销售经理也和文具公司的部分经理们私下协商好，如果销售量起来了，他们将有以外的惊喜礼物送，在经过这么一段时间的沟通交流和工作的安排，就算是一般朋友也要帮帮忙了，对文具公司的营业员和销售员来说，卖谁的产品都一样，何况这里还有比较不错的提成（相对三菱、斑马的低利润；销售员是靠利润提成的），其实在这个文具行业，一个好的新品牌大家都愿意推荐，相对难度要小，比价没那么严重。就这样，店长要求营业员只要顾客没有指定要什么品牌的笔你就要推荐该笔公司的产品，直销经理也是这样要求直销员的。你情我愿的就这样经过了半年，顾客采购该笔时也从原来的顾客订笔——销售推荐——顾客使用（好用）——二次订购，改善到了顾客直接订购，这样影响范围除了在该文具公司，还涉及到了其他文具公司，顾客哪怕是不在该文具公司订购，也会在其他文具公司订购该产品，而其他文具公司还没有销售笔的则自然会到笔公司处进货，一年后，笔公司的综合销售在深圳已经上升到了第四位。 DM、海报的应用（DIRECT MAIL） 这种SP工具比较适合挖掘潜在客户，能有规则的细分顾客市场，有针对性的开发，但见效比较慢，这种SP主要有二种方式：人工传递和邮寄。例如北京某大型办公用品超市就是用这种方式开发客户的，首先，该公司按照北京行政区域划成几个销售区，然后每个区域安排3——5个直销员（该公司的称呼），这几个人在按照该区域的街道进行划分，每人负责几条街道里面的写字楼，而后就各自针对自己的大厦进行“扫楼”工作，从每栋大厦的一楼到最顶层的每一家公司进行商品目录的派发，并要索取到所派发公司的名片，派发完了以后，这写直销员便把所收集到的名片交到客户服务部进行登记，以得到相应的薪水，而客户服务人员则根据区域和公司性质、发放时间把这些资料输入到电脑，最后客户服务人员把每月一期的“特价商品目录”邮寄给这些潜在客户，这种方式在该公司得到了良好的发展，日销售额达到10万元以上。 产品演示会的应用 以上讲的几种SP活动对品牌的贡献度是比较少的，只是起到了促进产品销售的最基本目的，而产品演示会则不同，它除了可以提高产品的销售，还可以提升公司的品牌价值和公司形象。比如下面这个例子：卡西欧（CASIO）公司的产品推荐会，CASIO公司的计算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的大型计算器生产商。2003年10月CASIO公司在山东举办第一个产品推荐会，希望通过这次的产品推荐会能让公司在山东的销售额有所提高，山东是我国的经济大省，办公文具消费也是排在全国第四的，现在山东计算器市场都被广东的快灵通、佳灵通、科灵通等生产商所包揽了60%，而夏普又是教育系统（学生）的指定使用品，高端的市场又被佳能夺去了，这样的情形对CASIO是相当不利的，而CASIO现在的总经销商的管理和渠道都有限，实难担当开发整个山东的大任，必须要CASIO公司的直接扶持，于是他们从产品推荐会开始做起，2003年10月产品推荐会由CASIO公司和山东A代理商联合策划，出席该产品推荐会的人员除了CASIO公司的日本高层（中国区总经理助理）、上海市场部经理、产品经理还有当地的教育厅负责人、其他政府人员和各地的经销商，笔着也有幸被邀参与该活动，在推荐会两周前，各地的经销商就已经收到邀请函，地点是在济南教育大厦一楼，时间是某周六的晚6点，因篇幅有限我就简单介绍了。 该产品推荐会的SP目的： 1、增加套装产品（12台）的现场订购 2、加快新产品的上市速度 3、让经销商真正认知CASIO公司 4、增加经销商店面的CASIO产品排面 SP方式：有条件赠送 1、凡订购套装（12台）产品者送价值200元自行车1辆、相应计算器展示架、二套促销上衣和全套的POP贴纸 2、超过1万元的送CASIO玻璃柜1个（价值1200元） SP活动内容安排： 1、CASIO公司中国区总经理助理致辞（10分钟） 2、CASIO代理商总经理致辞（10分钟） 3、教育厅领导致辞（10分钟） 4、CASIO代理商代表致辞（10分钟） 5、CASIO公司对系列产品的讲解（40分钟） 6、CASIO产品订购（30分钟） 7、用餐（40分钟） 8、抽奖（电视机1台、自行车2辆、吹风机3个） 因为订购异常踊跃，推荐会推迟了30分钟结束，成绩令人惊喜，现场订购20万元，其中最高定单3万多元，这是成功的SP产品演示活动。在推荐会后的一个季度里CASIO公司的POP广告贴满了众多的文具店，所有的商场都设了CASIO产品专柜，和平路口上还开了一间CASIO产品专卖店。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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