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异业联合，资源对接的启示－－解秘TCL冰箱和农夫山泉的联合之路 7 上页：第 1 页 无数次的沟通之后，合作意向终于达成。2004年6月4日，一个值得纪念的日子，双方主要负责人经过激烈碰撞，在惠州TCL总部的五楼会议室签署了合作协议。 好的想法要真正成为现实，就需要将想法层层解构，形成一套可执行的方案，在方案的蓝本下，双方再将自己的资源进行一系列的调配和细化，但细化的准绳却只有一条，就是经过无数次沟通所形成的执行细则。 双方没有将合作局限于销售终端彼此推介的联合促销层面上，今年是奥运年，“奥运和健康”是双方合作的最大切入点，双方决定开展“奥运金牌大家猜”公益活动，通过“奥运”的主题把两者整合起来。而体育营销，可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。为了吸引消费者眼球，提供“零距离”体验机会，双方将合作引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。 但TCL并不想浅尝辄止，见好就收，它想进一步把它做大。TCL冰箱的项目负责人是市场推广部的，出于职业的习惯，很自然的会想到将这次活动的传播效应放大，让它不仅仅只是终端的小小的促销。于是，TCL又提出了在传播上进一步联合，将彼此在销售终端生动化、活动策划和媒体广告等方面的推广资源共享，TCL的意图很简单，它想搭乘农夫在央视的广告快车，并且也想跟着过一把“奥运”瘾，农夫心里明白，不能随便答应，因为TCL冰箱在媒体广告上的露脸并不多，“奥运”牌也很稀缺，他们想将这个资源用在刀刃上。 为了让农夫心动，TCL再一次对自己的资源进行了整合，很快说服了兄弟单位空调事业部和冰箱联合做大型“户外SHOW”活动，然后再提供给农夫山泉在堆头展示上露脸的机会，农夫得此承诺，随即与央视广告部联系，将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对品牌联合进行预告。对农夫来说，这是举手之劳，农夫认为自己赚得了很大便宜，因为饮料业如果单独搞“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的对品牌形象提升效果却是非常的好。TCL冰箱也自我感觉不错，因为家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的活动方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场赠饮和附赠还会增强现场气氛，两者互相呼应，有相得益彰、珠联璧合的味道。 双方同时约定，此次合作仅仅是良好的开端，今后应不断关注市场动态，满足消费者“新鲜”口味，随时调整合作内容。 异业整合最关键的一环是执行。 当年创维和美的异业联姻，就因为美的销售渠道没有自己的终端维护人员，活动现场无人负责执行而告流产，但TCL冰箱和农夫山泉并无此之虞，TCL和农夫山泉在宣传和销售部门的沟通，促销目标的执行分解和活动的终端维护上都有很出色的表现。 异业整合在很大程度上是一个磨合的过程，磨合不仅仅是异业伙伴间的外向磨合，体现在执行上最关键的还是一个内部磨合的问题，这种磨合包括市场推广部门与销售部门的磨合，磨合的结果就是让市场部门的推广方案更符合终端销售的现实；包括销售部门内部的磨合，磨合的结果就是做好活动现场的执行和终端维护。 TCL冰箱和农夫山泉的异业联姻在磨合中有几个很重要的执行节点：农夫山泉与TCL的合作，活动现场展示的饮料都是农夫提供的，所有权归属农夫，农夫最后可能还是要回收，这样TCL如何让自己的终端销售人员做好饮料的堆头维护和防损等安全问题，将是一个难点；另外，双方的宣传物料主要是双方统一设计但各行印制的，内容虽可保证，但各自终端宣传效果很难控制；双方销售人员有明令的针对联合的培训计划，但销售人员最终的推介执行结果是否会走样也是个变数。如此种种，都需要双方在异业整合中进一步的磨合。 据说，为保证活动的圆满执行，双方订下了“规矩”，如果在终端执行出现任何问题，第一时间反馈给总部协调小组，有了良好的机制，问题就好解决多了。日前已有反馈，有竞争对手正在效仿TCL与农夫山泉的合作，这又一次证明，TCL对未来趋势的把握能力充满了先见性，但跟随者得到的永远是先行者的施舍，在激烈的市场竞争中，哪怕快人半步，都会创造出与众不同的竞争优势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huangjh2004@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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