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异业联合，资源对接的启示－－解秘TCL冰箱和农夫山泉的联合之路 四月酝酿，五月筹备，六月预演，七月推演。 七月末，TCL白电和农夫山泉推广部捷报频传，双方联合开展的“激扬中国力量 弘扬奥运精神”主题活动正在全国各大中心城市重点卖场隆重上演，一浪接一浪的促销攻势在两家公司的销售终端势如流火、炙热异常。TCL冰箱和农夫山泉首尝异业联合新模式，开创了家电业和饮料业异业联烟的先河。 尽管背靠着TCL这一家电白金品牌，并且连续两年实现了超过50%以上的增长，TCL白家电事业部老总石碧光脸上的神情依然十分凝重。 几年来，TCL冰箱在市场上的表现一直不瘟不火，TCL“保护伞”式的品牌延伸策略在冰洗产业并未达到预期的轰动性效果，2004年又一年的冰箱旺季即将到来，但冰箱业近两年历经几番合纵连横，不少精锐品牌的锐气早已被消磨大半，市场上并未出现旺季“井喷”行情，各品牌在营销方面也似乎找不到更好的吸引消费者的办法。TCL冰箱虽然近两年实现了翻番的增长，但总量有限，仍然在二线企业行列徘徊。而这个市场的规则是：跟随者得到的永远是强者的施舍，只有挑战者才能与强者共享蛋糕。因此，在下一轮业内整合浪潮即将席卷而来之际，选择主动出击，通过营销创新、合纵联横打破行业现有格局，实现TCL冰箱产业跨越式发展，就成为TCL冰箱产业目前的上佳选择，但仅凭一己之力，以市场常规的套路打法，靠通常的产品推陈出新、产品促销、渠道攻伐和终端拼抢战是很难在强手如林的竞争环境中胜出的。孙子曰：兵者，诡道也。TCL冰洗产业的领军人物——石碧光是一个很有远见、资源整合的高手。他决定独辟蹊径、出奇制胜。于是今年初，TCL白家电事业部对年度品牌推广策略进行了一番大胆的调整，其中重点之一是强调要通过异业联合，从行业外寻找资源来嫁接自己的竞争优势。 首先，他们将自己的资源优势和竞争弱点结合下一轮冰箱产业的竞争趋势梳理了一遍，结果发现，国内冰箱产业一直以来在竞争上都比较僵化，不管是品牌推广还是终端市场争夺，各大品牌在思路上都有严重的以“自我为中心”的倾向，不善于借力打力，不善于通过与外部资源的结合，营造一个使自己的品牌影响力扩大数倍的“磁场”。因此，TCL判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣传推广必定会向“体验营销”倾斜，即在营销上将会越来越以消费者的切身感受和体验形成自我判断，来逐步代替商家的自卖自夸。 其次，TCL将产品功能进行了一番解析。冰箱产品的基本功能属性是“制冷”，给消费者的带来的价值利益是“保鲜”，如何将一直空口白说的“保鲜”功能让消费者摸得着，看得见？通过其他相关产品的联想延伸是一种较为可行的选择。于是，同样具有“保鲜”概念的饮料业进入了TCL的视野。饮料业的受众范围广，有怡人舒爽的口感，且与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接品尝饮料消费，会很自然的对冰箱的“保鲜”功能产生认同。锁定饮料业之后，下一步就是确定合作伙伴的问题。普通饮料肯定不行，看过央视每周一次《质量报告》的人都知道，饮料业有很多黑幕，TCL是讲诚信、对社会负责的企业，一定要找一个品质可靠、消费者认可的饮料品牌，方可与自己的品牌对称。在国内诸多饮料厂家中，TCL经过精心挑选和慎重考虑，把“绣球”抛给了业内知名的饮料企业——农夫山泉公司。“农夫山泉的产品口感较好，其品牌形象佳，在终端推广上做的也较成功，更为重要的是，农夫山泉管理团队对新思想的接受比较大胆，执行力也很强，相比其他一些竞争对手的老气横秋或每况愈下，农夫山泉应该是一个很好的选择”，TCL白家电市场推广部部长蔡忆昕这样解释到。 “从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，双方整整磨合了一个多月”TCL向记者介绍。家电业和饮料业的异业联合，对于TCL和农夫来说，都是大姑娘上轿——头一回。异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，行业内也鲜有成功案例可寻，唯一值得提及的是小天鹅和宝洁的合作，他们经过耳鬓厮磨了12载，才真正携手达成合作意向，走过了一个漫长的戏剧性过程。随着中国市场经济的进一步发展和企业营销理念的进一步提升，相信TCL和农夫山泉两家国内实力派企业，一定会在异业联合方面摸索出一条切实可行的道路。 异业整合，真正一见钟情的会很少，首先需要的是双方在概念上的完全开放沟通，相互谅解求同存异。毕竟是商业合作，本着对各自企业负责的心理，双方一定会在利益追求上有分歧的。好在与农夫的合作，从一开始双方就以非常开放的心态，进入了一个正常的沟通渠道。最开始的沟通很重要，一定要知己知彼，找准双方真正的需求。 农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行占位者的铁桶江山，于是在自我品牌的推广上，它总是不拘一格的概念频出，极力吸引市场的眼球，但面对娃哈哈、康师傅、统一等国内外强势品牌的夹击，单靠其一己之力，难以最大限度地吸引消费者的眼球，频繁的媒体炒作对品牌形象的提升并无多大益处，靠形象广告拉升又费用太高，正在其苦苦思索营销创新良策的时候，TCL冰箱不约而至，主动抛给它一个品牌便车的搭乘机会，面对这样难得的双赢合作机会，农夫当然会欣然接受。 据农夫山泉广告经理透露，其实他们也一直在寻找能与自己品牌对称的企业，希望能用一种真正保鲜的冰箱来证明自己产品的新鲜，对一般的企业不敢贸然接受，此次双方能这么快地进入角色，确实与双方的企业机制、战略眼光是分不开的。更为巧合的是，当农夫山泉的管理团队到TCL总部考察时，发现TCL一款冰箱新品的设计风格与他们广告片上的冰箱设计不谋而合，非常相似。双方有太多的共同之处，自然地走到了一起。 于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点形象展示里捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣和合作的愿望，但合作的共鸣点显然不会是兴趣那么简单，农夫希望将这件事做成功，并籍此在品牌形象和终端销售上获得更好的市场表现。 谈判是一个利益博弈的过程，双方都想用最小的成本获取对方最大的利益，或者至少是让自己付出的成本“值得”。农夫不仅仅想博取TCL的声名，获取TCL的渠道资源，特别是自己觊觎已久的二三线市场，而且更想把自己进一步融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。农夫似乎是得寸进尺，但TCL发现自己并不吃亏，因为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的传播价值还有很大的空间可以利用，与其让这些自己多余的资源价值闲置，还不如予人方便，来个资源置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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