二、“价值主张”与“品牌承诺”

　　“品牌”是“要约”，是产品与消费者之间权利义务中产品方主动承诺的那部分。所以，每个品牌，都是对一定质量、一定档次、一定情感归属感等的“承诺”。

　　“价值主张”的范围要宽泛一些。“价值主张”是企业为整个渠道和营销网络的所有成员“创造什么价值”的“要约”，是企业道德形象、技术形象、实力形象、规模形象、产业形象、人才形象、远景形象等的全面承诺。

　　1．“价值主张”与“品牌承诺”有不同的来源

　　“品牌承诺”来自“消费者心理学”。通过消费者调查、分析，通过竞争分析，依据“竞争范围+差异化竞争点”的方法，在消费者的大脑中找到自己的一个位置，提出一个足以打动目标消费者的、有商业价值的诉求。

　　“价值主张”来自于“消费行为学”。

　　我们认为，影响消费者购买的因素中，除“消费心理”之外，还有许多社会因素，如舆论的引导、政府的号召、专家的证词、渠道的便利等等。

　　所以，光有“占领消费者心智”是永远不够的；还要通过“渠道、网络资源评估”，根据各资源的“替代成本”、“转换成本”，根据“价值创造”、“渠道成员边际效用最大化”等等一系列原理，提出自己的一系列“价值主张”，使产品能获得最多的社会资源的支持。

　　2．“价值主张”与“品牌承诺”有不同的用处

　　“品牌承诺”是直接针对竞争对手的，所以，“品牌承诺”也可以简单地理解为“品牌的竞争性承诺”。它主要用于“提高品牌的穿透力”，突破“噪音干扰”。

　　“价值主张”则既是针对消费者、也是针对合作伙伴的，通过合作伙伴间（直达消费者）互相的价值互创、价值互相承诺，编织一条“价值链”、一个“价值网络”。

　　以宝洁为例，“柔顺”、“去头屑”等等是“品牌承诺”，与沃尔玛信息共享、共用降低交易成本则是“价格主张”之一。

　　以肯德基为例，“快乐”等等是品牌承诺，“绝不卖可口可乐”则是对合作伙伴百事可乐的价值主张之一。

　　3．“价值主张”比“品牌”更接近企业战略

　　“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”，这是毛主席当年无数次告诫我们，必须经常反省的根本问题。

　　企业或产品要取得业绩，也得经常性地反省这两个根本问题。

　　“价值主张”要求我们回答“谁是我们的朋友”，我们最擅长于为谁创造价值，创造怎样的价值？为此，我们应该建立怎样的核心能力？什么人最能为我们创造价值，创造怎样的价值？

　　正如当年我们派出一支队伍去敌后工作，毛主席总要教导我们：先拜访村里最破旧的房屋，因为破旧房屋的主人是最能为我们创造价值，同时我们所创造的价值也是最能为之认可的；还有当地的散兵游勇，爱国绅士等等，各有其不同的价值，我们都要以“统一战线”等为工具去加以整合。

　　“壮大自己，消灭敌人”，“壮大自己”在先，所以“价值主张”在“品牌”之先。

　　“品牌”则是企业的差异点，回答的是“谁是我们的敌人”的问题。也正如当年毛主席所说：“不杀俘虏”、“抗日”等都是我们的原则，都是我们的品牌特征。丢掉这些特征，我们就会丧失号召力，就会混同于一般军阀，就会“一切服从统一战线”而丧失对统一战线的影响力。

　　在长期的咨询实践中，我们依据科特勒的学说，为客户完成了顾客定位，依据顾客定位而进行渠道提升、社会资源整合、企业核心能力发展方向调整、业务流程改组等工作，充分体现了科特勒学说的实用价值。

　　4．“价值主张”与“品牌”对待消费者的态度不同

　　“品牌”与消费者的关系非常密切，所以，有人说，品牌是属于消费者的。

　　“品牌”提供“购物安全”的感觉：“品牌”出现于原始社会，古代的陶工们在陶瓷刻下自己的姓氏或其他符号，使“消费者”容易确认产品质量与制造者的对应关系；贵族们在车马、兵器上刻上自己的家族徽号，便于“消费者”（观众、群众等）识别它所代表的家族的荣辱。现代的“品牌”由于同样的原因，给购物者提供“安全保证”。

　　“品牌”还是消费者的交际工具，身份象征、个性体现，还体现了消费者对“参照团体”的态度。

　　“价值主张”则建立在“顾客分类”基础上的。科特勒说：“用心对待每位顾客，但不是平等对待。”正如在“统一战线”中我们要分别制订针对“依靠力量”、“可以团结、利用、改造的力量”等的政策一样，在营销网络（亦即价值链）的建设中，我们要对顾客分别对待，针对“商业价值顾客”、“品牌价值顾客”等等，制订不同的“资源整合方案”。

　　在长期的营销咨询与实战中，我们发明、发展了一系列整合各式、各层级资源的工具，把品牌的象征性意义与营销的价值网络建设溶合到了一起。

　　5．“价值主张”与“品牌”的统一性不同

　　“品牌”是“形象”，“品牌形象”强调整体性、连贯性。所以，“品牌专家”们反对品牌传播的零乱、品牌形象的混乱，反对破坏品牌形象的促销活动（促消）。“CI”就是保障品牌形象整齐的战略性工具。

　　“品牌专家”、“品牌保姆”等概念，也反映了“专家们”对品牌形象这一特点的重视。

　　“价值承诺”则允许具有一定的个性化变异。

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