300万让清嘴含片成知名品牌

　　一种产品要具有强大的生命力，品牌、品质、渠道是其三大法宝。功能性饮料最后的胜者，无疑是具有优秀品质的强势品牌。上海杰信咨询有限公司总经理首席策划翁向东特别从品牌的建设层面提出建议：企业要走得更远就必须树立品牌制胜的理念，品牌减少了消费者信息搜寻的成本，易于与消费者的消费习惯相融合，这是企业竞争的最锋利武器之一，也是企业、产品竞争力的核心体现之一。企业的核心技术优势不可能永远维持并独占，只有保持品牌竞争力，企业这棵大树才能保持常青。

　　英国伯明翰大学品牌研究中心主任莱斯利•德•彻纳东尼教授在其专著《品牌制胜——从品牌展望到品牌评估》一书中指出，品牌对于公司和顾客都有价值，赢得了品牌竞争的胜利就赢得了市场竞争的胜利。同时，２１世纪是品牌营销的世纪，谁能从同质化竞争的怪圈中异军突起，谁就可以赢得市场，而品牌制胜的理念正是实现突围同质化竞争的法宝。当前的功能饮料市场，同质化的现象比较严重，如果没有赖以区分的品牌是很难获得足够的市场分额的。

　　那么，功能饮料怎样才可以锻造品牌以获得长久的竞争力呢？答案首先是要塑造，而后是维护。　

　　翁向东谈到，品牌制胜首先要树立品牌，用品牌理念整合营销传播，统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌理念，品牌资产就可以获得积累。实际上并非如此，如果不能在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会中都要体现出品牌理念，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，不仅让消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。甚至工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动都事实上串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

　　此外，树立品牌还得找好传播策略，没有好的传播路径和传播技术，就没有办法塑造品牌。养生堂集团广告总监裘红莺在介绍“农夫”经验时对媒体传播产生的作用印象深刻：“从我们的传播经验来看，农夫山泉、农夫果园、包括“尖叫”，也包括“成长快乐”、成人维生素、“清嘴含片”等等，无一不是依托媒体得到最深入、最广泛传播的。悉尼奥运会我们用300多万使清嘴含片迅速成为知名品牌，2004年我们准备用10倍乃至20倍甚至更多的资金来推广“尖叫”。我们相信，只要实现了以品质为核心的消费者的深度心理沟通，“尖叫”的市场空间无限。”

　　当然，媒体的传播也不是说只选择一两家代表性媒体就万事大吉，在选择上企业需要大小结合，高中低三个档次的媒体都要考虑到，央视市场研究副总田涛体别提到，功能饮料企业可以采用高端和低端传媒渠道相结合的模式，广告投放的新思维是向两端，即像金字塔的两端来集中，现在很多企业都在选择品牌性的媒体进行品牌建设的投资，实际上，企业还应兼顾到通过向市级电视、平面媒体作为投放的补充来积累品牌的资产；立体投放的效果就是立体的回报。

　　当然，要想品牌制胜就需要更多的进行品牌维护；要在短时间内建立一个品牌不是很困难，难的是要让品牌具有持久的生命力，而这还得在高端、优质传播渠道上保持持续的投入，建立声音门槛。８年的时间，红牛在媒体投放了数亿元的广告，正如红牛维他命饮料总经理王睿所说，红牛之所以能成为业界的领袖，从最初的独身一人勇闯功能饮料市场到守得云开见日月的今天，正是借助了强势媒体进行持续传播，并持续进行品牌建设的结果。

　　缺陷，不只是汇源一家

　　渠道决定功能性饮料是雄起还是下课

　　娃哈哈广告部长杨秀玲谈到，功能性饮料企业除了品牌建设的必须之外，渠道建设也是这个产业最需要检验的一个环节。娃哈哈集团为什么总是能够在“跟进”时跑得飞快？并且市场反应也及时迅速？关键还是靠了其通畅的渠道。而“他加她”饮品公司总裁周子琰结合自己的实际更是认证了这一点：消费者直接接触的是渠道，而不是厂商自身，长城电脑之所以借道联想的神州数码，就是因为自身的渠道建设过于落后。当然，渠道也是有分类的，不同市场定位的产品需要借助不同的渠道，找到一条适合产品的渠道或一个渠道系统才是真正占有了渠道方面的核心竞争力。就功能饮料而言，渠道建设至少可从以下几个方面入手才可以对企业增强竞争力，保持持续生命力起到作用。

　　首先，通畅的渠道对于市场细分起到保障作用。例如一些运动饮料如果在一些靠近运动场所，学校的销售渠道比较发达的话自然是可以促进销售的。又如，汇源的销售渠道主要在餐饮业，不像娃哈哈那样具有足够的商超渠道，而这在促销功能饮料的时候缺陷是不言而喻的，也必然花费其更多的销售成本。渠道一方面对于原有产品的销售起到促进作用，同时也有利于新产品尽快占领市场。

　　其次，渠道的作用还在于其能够为用户提供服务，一个成熟、优质的渠道在面对消费者，面对下级经销商的时候具有的服务水平是不一样的，典型的表现就是在对产品的宣传和解释上。

　　品质是决定消费者心动还是脉动的根源

　　品质是金。上海杰信咨询总经理翁向东在记者采访中表示，一个企业不应因市场的追捧而放弃了对产品品质的追求，不要因为一个产品的畅销而放弃了对持续技术改进的努力。企业要走得更远，就必须树立品质是金的理念，否则再好的传播也是枉然，再优质的渠道也会路路不通。

　　结合市场分析来看，当前功能饮料品质方面的缺陷主要体现在如下几点：

　　首先，当前的功能性饮料组成成分的科学调配尚需改进，功能饮料不功能，产品市场定义的功能很难通过饮用来体会出来，有的产品甚至将平衡饮料的概念当成是盐水的语言升华，这一点已经成为众多媒体口诛笔伐的焦点。中国营养协会一位的理事指出，功能性饮料与普通饮料的最大不同，在于添加了功能因子，但功能性因子的作用到底如何，目前国内尚无充足的科学检测结果。

　　同时，在适应国人饮用口味的方面做得也远远不够，记者在随机采访身边的消费者后发现，饮用功能饮料后，50％以上的人不适应功能饮料的口味。除了维生素影响口味的问题外，为了功能化而添加的一些微量元素如果成为影响口味的“功能因子”的话，其市场推广的成效也是不得而知。

　　品质还包括性价比的大小问题，市场专家认为，什么时候能让功能饮料卖到矿泉水的价格，能做到这一点的企业就可能成为功能饮料最大的赢家，这一点不无道理，市场上过高的价格已经成为功能饮料市场扩充的重要障碍因素。消费者期待功能饮料的“平民化”，而不是把方便引用为主要特征的功能饮料当成是保健品来消费。而这些缺陷在2004的热卖中将有可能越来越明显。

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