在以往的夏季，饮料市场也都会风起云涌，大战不止。但是，今夏功能性饮料的异军突起却的确是在饮料大战中独领风骚，并因为这样的一个群体的出现，而引起了销售领域专家、研究者以及从业者的广泛关注，功能性饮料与一般饮料的销售有何区别？在运作了多年的功能市场后，2004年，是不是真的可以成为一个饮料的“功能年”？除了功能的隐蔽性诉求之外，作为一个新的发展机会，饮料企业如何因此推出自己的品牌优势，在销售诉求上，又应该如何相得益彰？就这些问题，记者对相关领域的专家、从业者进行了采访。

　　2004：“她+他”一起“尖叫”

　　从“脉动“到“酷动”显示的市场趋势

　　“功能性饮料将成为手机、乳品、润滑油之后，中国又一个拓展市场容量的快速增长行业；2004年这一行业的增长将不只是去年的２倍，到2005年，可能会达到80亿－100亿，绝对是一个超乎大家想像的市场。”中央电视台广告部主任郭振玺在记者的采访中如此确定的表示,其信心来源于这个新兴的”行业”已经为中央电视台提供了新的增长点, 素有产业风向标称号的央视预测也得到了相关专家的承认。

　　在记者的求证中，中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，2004年我国功能饮料市场销售总额预计将猛增到30亿元。德国鲁道夫威尔德食品公司的高级副总裁Ｈｏｌｇｅ•Ｋｉｒｃｈｎｅｔ则预测，从中国目前市场的增长趋势来看，功能性饮料市场近年来的年平均增长率将在５．３％左右。2005年世界功能饮料市场可迅速增长到250亿美元，比2002年的150亿美元增长近一倍，市场发展极为迅猛，容量之大超乎想像。

　　也正是因为看到了这个前景，国内饮料行业在疯狂的、吃了激素似的上马功能性饮料，娃哈哈在“激活”、养生堂则“尖叫”、汇源干脆暧昧的推出“他＋她”，除了这些大公司之外，一些中小型企业也不甘落后，深圳东鹏推出“三活水”、昆明港龙乳品的“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。功能饮料市场一时间车如流水马如龙。

　　除了原来就拥有饮料生产线或者是渠道的企业之外，一些现金流充足，急欲寻找新投资机会的市场高手也开始密切关注这一热点，卖糖果的雅克和东北卖药的吴太集团也开始蠢蠢欲动。　　

　　央视市场研究公司副总经理田涛表示，就国内功能性饮料企业而言，事实上，红牛、力保健、佳得乐等在中国已经开拓市场近十年，但此前这个市场整体上一直显得不温不火。2003年非典期间，功能补充性饮料一时间突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝Ａ８、维体、怡冠等突然间大力推广，市场一时火爆，全线飘红。到了2004的春季全国糖酒会上，饮料行业成为最热闹的行业，各饮料厂家纷纷摆出的功能健康性饮料与铺天盖地而来的宣传健康与生命的广告宣传画宣示功能性饮料已名副其实地成为今年饮料市场的主角。

　　“企业+媒体”模式夯实功能性饮料品牌平台

　　养生堂广告总监裘红莺对功能性饮料市场如此评价，就目前来看这个产业前景美好，众厂家也纷至沓来，可谓高手如云。在这种情况下，市场竞争在所难免。但在功能性饮料尚无行业规范的时候，很容易出现的恶性竞争将有可能对这个“幼稚”的功能性饮料产业造成致命打击，从而让国外的功能性饮料品牌渔翁得利。因此，要做大功能性饮料产业，必须众强联手，共同塑造品牌从林，从而营造出适合于企业生存的“生态型”市场环境。

　　从娃哈哈、养生堂、汇源、椰树、露露、润田、红牛、三得利、王老吉凉茶等功能性饮料的先行者，以及金丝猴、吴太等众多新进入这一领域的其他行业企业的动作来看，要想建设一个生态丛林，在营销上首要的一步就是选择好传播功能这一平台。

　　而传播的要素之一就是媒体的选择，“他加她”饮品公司总裁周子琰认为，媒体在在企业的营销推广体系中始终处于最重要的位置，对于功能性饮料的好处、消费流行趋势的形成也起着举足轻重的作用。红牛维他命饮料公司总经理王睿则强调，在企业打造品牌的过程中，与媒体是否配合默契有着至关重要的意义。比较分析可以发现，在2003年上半年，液体饮料全国广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；到2004年上半年，已经有４个品牌进入了液体饮料前20名。

　　这组数据表明，功能性饮料企业进军市场后打造品牌的决心很大，同时也显示，企业存在投放高端媒体效益最优的理念，媒体无疑是企业品牌塑造的第一选择，而知名品牌与高端媒体的联合也因此得到空前的加强。

　　打造生态环境的三板斧

　　广东加多宝集团副总经理阳爱星特别提到了企业联手营造良好的“生态环境”的重要性：目前，功能性饮料市场如沙漠一样，企业的生存环境较差，因此，如何营造出“生态型”的产业环境从而促进功能性饮料市场潜力的最大化就成为这个产业能否做大的关键。

　　总结来看，主要的方式可以有这么三个步骤：

　　首先是要把市场做大，目前来看，功能性饮料的消费者认知程度还不高，各企业都有责任把功能性饮料的概念、科学消费的理念贯彻到尽可能多的消费者头脑中去。如果这一责任只由某些企业来做，那么刚刚成长的市场将遭遇障碍，最终会萎缩，从而形成多输的局面。行业老大红牛在这方面表现得尤为热心，王睿总经理表示，“一支独放不是春，竞争永远是存在的，但是合作更是必要的，红牛正在致力于促进本产业的交流和合作，从而谋求共同把这个品类市场做强做大，共同做大市场这对大家都是一件好事。”

　　其次是实施产业联盟，尽快制定功能性饮料行业标准，从而确立行业规范。阳爱星表示，如果功能性饮料长期没有行业规范，市场秩序不确立就可能引起混战，最终伤及自身，事实上，现在已经出现了一些不良竞争的现象：由于没有消费警示，很多不适合饮用功能性饮料的消费者在服用后带来了不良反应，从而给这个行业带来了整体的负面影响。

　　同时，由于行业规范不足，很多产品存在模仿的痕迹。中国饮料工业协会比较了在北京、广东市场上看到的近20种功能饮料后发现，在新出现的部分功能饮料产品身上，明显存在了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感、产品名称、书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”，广告、说明书、软文也大同小异。

　　最后是要不断地进行市场细分，尽可能地打造个性化产品，以便于形成一个产品种类丰富，相互之间并且能够融合的产品体系。产业的初级阶段需要市场参与者更多考虑的是不断的市场细分，而不是一味的模仿、跟风。作为广东加多宝集团副总经理的阳爱星对此深有体会：功能性饮料的“春潮”已经降临，因为与健康、营养、活力、时尚等消费趋势相一致，它必将成为今年乃至今后很长一段时期中国饮料市场增长的新亮点。但是，越来越多进入这一领域的企业也要注意，只有真正对市场进行重新细分，各自找准不同的定位，才能实现市场的良性竞争和共同发展。

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