本期嘉宾：

　　饮料市场实战营销人　　　郑俊峰

　　广东康贵实业公司经理　　刘承会

　　2003年乐百氏推出功能饮料脉动，市场销售形势出人意料的好，当年销售额已经窜升到几个亿。进入2004年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，开发新产品，推广新产品，“脉动”、“尖叫”、“劲跑”、“激活”、“她-他+”，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇。市场告诉我们，功能饮料黄金季节已经到来了。功能饮料市场能够如此迅速成熟，最应该感谢的是这个领域的先驱红牛多年来的市场引导和启蒙。1995年进入中国市场著名的功能饮料品牌红牛，辛勤耕耘中国功能饮料市场9年，目前的销售额也不过几个亿，然而本土的饮料企业在短短的2年时间内将其扩大到十几亿。目前红牛的老大地位也岌岌可危，大有被脉动取代的意思。那么红牛的市场策略是什么样的？是哪些地方给了对手可乘之机？

　　“坚持”就是没落

　　饮料市场实战营销人郑俊峰：面对众多的竞争和挑战，多年来一直独霸功能饮料市场的“红牛”本来应该小心接战，可是我们却发现它在市场上依然我行我素，坚持自己的一贯形象和做法，“任凭风吹浪打，我自闲庭信步”。

　　诚然，作为功能饮料的先驱者和领导者（客观的说，其以前的领导地位是因为市场上几乎没有竞争对手），红牛在中国市场上已经运作了9年，销售额连年呈增长趋势。在国内饮料高端产品中有着非常高的品牌知名度，也拥有了较稳定的消费群体。但它的发展脚步却一直异常缓慢，单一产品，不变的广告宣传，“南强北弱”的营销状况始终制约它前进。所以，随着其他品牌功能饮料的崛起，红牛就象一个没落的贵族，其在功能饮料界的地位将受到严峻的挑战。

　　广东康贵实业公司经理刘承会：红牛发展缓慢有多方面的原因，包括产品线上的问题、通路上的问题、广告宣传和品牌传播上的问题等等。

　　从产品线来看，红牛的产品过于单一，价格也居高不下，多年来红牛坚持这个贵族形象，但是也限制了它在中国市场的大作为。1995年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，当时的市场上红牛几乎没有对手，孤家寡人的天下，作为一个国际性的强势饮料品牌，成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌策略，完全可以给功能饮料行业制造一个很高的进入门槛，使对手根本没有进入的机会和条件。既便可以进来，也只是一个小小的配角，相距它这个老大的位置是遥不可及的。但是它没有抓住扩张良机。

　　产品的单一和价格的居高不下塑造了红牛的贵族饮料形象，但是它也犯了几个严重的错误：一、饮料是一个快速消费品，定位可以是一个贵族形象，但是不能以奢侈品形象来定位，饮料首先是用来解渴的；二、即使红牛的形象可以作为一个贵族饮料的形象，还可以推出系列产品或者是副品牌来覆盖低端市场；三、中国的市场是一个特殊的市场，13亿人口，经济不发达地区居多，放弃这个市场等于放弃了中国绝大部分市场。价格低很多的脉动上市成功，并且销售直逼老大的地位就说明了这个问题。红牛多年来对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，扶持了一个强悍的对手。从这方面看，红牛的中国战略是有问题的。

　　其实解决这个问题也不是很难，只需要调整产品策略即可。产品的一成不变，包装的一成不变，广告的一成不变，渠道策略也很少变化，这样一个红牛可以在中国的功能饮料市场风光9年已经是一个奇迹了。红牛需要改变和调整。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共10篇)

红牛遭遇“先行悖论” （2007-11-02, 《新营销》2007年第11期，作者：陈阳） 红牛中国营销策略：从本土化再到国际化 （2007-03-23, 中国营销传播网，作者：陈志华） 红牛中国：在宽门和窄门之间迷失 （2007-03-19, 中国营销传播网，作者：王国庆、谭维金） 红牛，你的破冰之旅在哪里？ （2005-10-08, 中国营销传播网，作者：颜圣仁） 看红牛如何在中国做品牌－－谈红牛的本土化策略 （2004-01-29, 中国营销传播网，作者：福田农夫） 红牛：当品牌遭遇危机 （2003-12-12, 中国营销传播网，作者：叶秉喜、庞亚辉） 红牛：从知名品牌到强势品牌 （2003-11-04, 《成功营销》，作者：刘蔚） 红牛卷入运动得到了什么－－ＴＢＢＡ运动营销模式的作用机制分析 （2003-08-22, 经济观察报） “红牛” 累了该喝啥？ （2003-07-18, 《智囊》，作者：张文利、韩博强） “红牛”渴了累了怎么办？ （2003-06-09, 中国经营报，作者：闫荣伟）