公关要看时间，公关要看环境

　　里斯为了充分说明公关与广告的区别，借用伊索寓言中的“风与太阳的故事”来进行说明，他强调“广告是风，公关是太阳”。其实我们会发现之所以能够得出这样的结论，是因为我们将任务的指向定位在“谁能够使穿大衣的人脱去大衣？”。如果我们将这个故事的任务指向换一个场景，在一所风力电厂，我们的工作人员对于风的渴望大于了对太阳的渴望，这时候我们是不是又可以讲“广告第一，公关第二”呢？

　　其实我们在企业经营的过程中会发现，不同的企业在不同的竞争状态下、以及不同的市场地位的清前提下，所需要采取的策略都会是大相径庭的。我认为我们对理论的学习与研读一定要在时间的范畴中去全面理解，我们会发现曾经有一段时间，各种所谓西方的先进营销管理理论满天飞，搞的中国企业似乎已经很难判断出什么是圣经，什么是邪教。

　　广告在西方尤其在美国出现已经多少年？而在中国市场又出现了多少年？媒体大发展在西方已经是出现了几次浪潮了，而在中国几乎是刚刚开始。我们知道公关实施的基础是媒体的发展，而且是媒体的多元化发展。当信息严重过剩的时候，公关因其出现的随时性、隐蔽性等特征而凸现经济性与可靠性。但是由于中国市场是较为明显的二元结构，不仅城乡差距很大，而且东部、中部、西部的市场特征的差距也很大，并且越是离开中国的特大型城市，媒体的单一性、单调性现象十分普遍，广大消费者平时接触的媒体信息源十分有限。公关的顺利实施有时缺乏生存的土壤，甚至说严重一点，在中国很多地区的目前现状，公关几乎没有存在的必要性。

　　央视招标活动自谭希松女士开创至今，虽年年倒下一批批“标王”，但仍有不断的“革命志士”前赴后继。是他们不清楚豪赌背后的风险？不！在中国目前发展的状况下，给予每个品牌成长的时间都是十分紧迫的，几乎要求每个品牌必须学会如何成长为一个速生品牌，否则几乎没有给任何企业留下继续作大、做强的空间。是慢慢的通过公关进行美誉度的长期培育？还是勇闯、勇拼先行生存下来成为企业必须考虑的第一要务。在中国很多企业都是通过央视的广告投入发迹的，究其消费者的接受度，很多地方的消费者竟然并不是认为其广告做的有多么出色，而是认为既然是“中央”的电视台推荐的产品自然不会有错的。你看看这种情况会在里斯产生理论的环境中出现吗？

　　所以讲企业对西方理论的学习其实应该是一个在批判的基础上进行思考的过程，不考虑企业发展的现状、不考虑媒体发展的现状、不考虑所处市场的消费现状、不考虑竞争对手选择何种策略的现状，只是盲目的迷信一种理论可能带给企业的奇迹是最大的一种失策。　

　　广告、公关都是战略的一个组成部分

　　我曾经在一次演讲中提到，每个企业都要从战略、策略、战术等三个层次去评估与衡量即将推出的具体行动是否合适，而用较为通俗的语言来讲就是企业必须清楚“要到哪里去”，这是“想法”；还要清楚“如何去比较合适”，这是“办法”；同时还要清楚“如果出现与预计情况不同时应该如何应变”，这就是“打法”。在我看来广告、公关只不过是企业需要面对市场变化灵活掌握的“打法”，离开了“想法”上的方向感，任何技巧都会显得微不足道。　

　　最近有机会与著名的战略研究专家、长江商学院教授曾鸣博士探讨企业战略层面的问题，我对其提出的中国企业与跨国企业在目前市场环境中所处的不同优劣势的分析还是比较认同的。我认为中国企业应该将广告、公关等营销及品牌建设手段放在竞争的大环境中去考虑，并且应该用战略思考的眼光去调用资源、丰富手段在新一轮的竞争中获得优势。因为我们要清楚在越来越全球化的竞争中，中国企业要想保持在第一阶段上“本土企业赶超”的持续优势，不是追求时髦的“同质化”，而应继续保持特有的“差异化”。曾博士曾提出在“本土企业赶超”的阶段中，中国企业集中存在着三点优势：深刻了解本土企业；懂得应对国内特定环境；建立庞大的销售渠道。其实这是正是跨国公司在挺进一个新兴市场时所遇到的不适应症，此时“天时、地利、人合”就成为“第一”要素。

　　广告投入的差异化曾经在中国企业赶超中起到过十分重要的作用，曾几何时外企根本不屑参加类似央视这样的招标活动，但近几年内我们也越来越多地看到象宝洁这样的企业也出现在了投标的队伍中；许多外企曾经对中国二、三级市场根本看不上眼，但现在连可口可乐这样的国际品牌也开始启用葛优平民形象主攻中国农村市场；一些外企曾经都搞不懂“软文”概念，但是今年一家外资微波炉厂家就是利用这种中国式的工具差一点将微波炉之王格兰仕打趴下。所以大家应该看到，跨国品牌的改变最主要的变化是增加灵活性、适应性、本土化，而这些改变的产生并不是技巧上的需要，而是其中国新攻略的战略要求。

　　现在我们不能够盲目的迷信什么“第一”、“第二”的说法，我们也曾经说“友谊第一，比赛第二”，但在实际的商业竞争中是“赢者通吃”。我们流行过多少种理论，其实每一种对我们思考现状都十分有帮助，关键在于我们能不能找到现实问题与理论解决的节点。

　　公关时代即将到来，如果一定要我对此赞同。那么我一定会加个修饰词，公关只不过是项链上的一枚珍珠，它可以单独发出诱人的光泽，但如果能够串成一串美丽的项链，那么它可以成为“国王的彩礼”，赢取市场丰厚的回报。

　　原载：2004年第9期《销售与管理》

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