４． 虚拟访谈

　　格拉德威姆解读“引爆点”

　　文/本刊记者 王卓

　　引爆流行的三个法则在很大程度上带有自发性，企业如何主动地掌控和利用流行潮的三个因素呢？企业在主动出击时应该注意哪些误区和隐患呢？　 　

　　自从马尔科姆·格拉德威姆的《引爆流行》一书2000年问世以来，引起了商业界和社会学界的广泛探讨。特别是近几年互联网、短信、博客等迅速发展，让格拉德威姆的理论更具有了现实意义。但是，引爆流行的三个法则在很大程度上带有自发性，企业如何主动地掌控和利用流行潮的三个因素呢？企业在主动出击时应该注意哪些误区和隐患呢？

　　近期，格拉德威姆在接受媒体采访时完善了“引爆点”概念在现实商业社会中应用的一些问题。

　　问：“引爆流行”的意义仅仅是创造口头宣传效应，让人们告诉其他人企业的产品和服务吗？ 　

　　格拉德威姆：产生口头宣传效应，特别是在内行和联系人等特定人群中产生口头宣传效应，的确是创造一种持久的流行潮的首要步骤。关键是企业要创造一个让人们能够与之交谈和对话的概念，如果一个概念只是让人们聊一聊的话并不能持久，而能够让人们与之交谈和对话的概念才能够不断成长和发展，并成为人们生活的中心。

　　问：在多大程度上，企业可以制造出潮流引爆点？在多大程度上，这个引爆点要依赖一个合适的环境？在现实的商业环境中，企业在多大程度上能够期待依赖这个环境呢？　

　　格拉德威姆：这些问题很好！也非常难回答。我想这些情况都有可能。企业当然可以从一个很好的概念或思想出发，然后按照流行潮的法则创造出引爆点，但是，绝对没有人可以保证按照这些步骤和法则去执行的话就一定能成功。很多营销人员甚至认为有一些很有效的、很管用的公式和法则，只要按照这些公式和法则“砸”很多钱下去，就一定能起到作用。但是事实是，在营销领域里绝对没有公式！人类的行为和思想远比任何公式和法则要复杂一万倍。

　　问：请举一个近期某企业（或组织）应用“引爆点”的概念来产生口碑营销和口耳相传威力的例子吗？是什么因素让它传播的信息如此具有粘合度？　

　　格拉德威姆：我对“哈里波特现象”印象非常深刻。J.K罗林女士（哈里波特的作者）是少数几个意识到了目前青少年和儿童实际上非常渴望和缺乏适合他们的叙述性故事的作家。大部分营销人员都大大低估了少年儿童对于魔幻体小说的兴趣和需求。从“哈里波特”中我们可以得到的启示是，营销人员绝对不要害怕“挑战”消费者。

　　问：企业如何从他们庞大的顾客数据库中分辨出内行和联系人呢？企业如何培养更多的有利于他们的内行和联系人？　

　　格拉德威姆：在这里我想谈一谈“内行陷阱”，指的是企业能够找到和俘获“内行”的环境和情形。比如说，800免费顾客服务电话就可以变成企业的一个“内行陷阱”，一些有经验的客服人员可以发现那些非常喜欢打电话咨询，而且问问题仔细专业的内行；在软件领域，Beta测试过程也是很好的“内行陷阱”，因为除了“软件内行”，一般人哪里会愿意花时间去研究企业提供的免费软件呢？内行和联系人一个最典型独特的特征就是他们的热情，他们对于复杂事物的探求之心，他们浓厚的兴趣，以及他们对于信息的强烈爱好。

　　所以，企业应该了解，在一些能够激发人们兴趣爱好和探索事物的场景中，一定有大量的内行和联系人活动。因此，企业必须主动地通过这些场景去充分地发现和挖掘这些内行和联系人。

　　问：（信息的）真实性对于创造引爆点有多么重要？如果企业过于明显和卖力地创造产品或品牌的口碑，一旦消费者识破了他们的努力，企业是否与此同时也要承担“回火”的风险呢？　

　　格拉德维姆：绝对是这样的。内行和联系人作用如此强大的一个主要原因就是，他们的观点和行动是客观的和无私的。他们向熟人朋友推荐某个产品或服务的出发点是，他们非常了解个中内情，他们认为这些信息对于熟人朋友很有好处。一旦普通消费者知道了“内行”或“联系人”原来受雇于某个企业，那么“内行”和“联系人”也就失去了他们的权威性。

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