万明坚：国产手机梦的“瘾君子”

　　文/谢　丹

　　1999年，美国轰炸我国驻南联盟大使馆，万明坚和几个哥们儿气不过再加上酒喝得多了，在TCL的院子里喊出了“赶超摩托罗拉”的口号。所幸后来万明坚虽然酒醒了，但是手机梦没有醒。1999年，万明坚揣着8000万元开发TCL手机，到2003年，TCL通信的销售额已经突破100亿元。

　　从8000万元到100亿元，这并不是一个容易实现的飞跃。康佳做手机时在股市上融了12亿元，而波导做手机也是砸下去近6亿元。TCL手机能做到这样的业绩，万明坚好使的脑子和李东生容人的肚量居功甚伟。

　　为突破当年摩托罗拉、诺基亚和爱立信联手布下的铁桶江山，万明坚做出了两个非常重要的决定：第一就是把TCL手机定位为高端中的低价位手机；第二就是制定了定向追赶、重点突破的战略。万明坚当时的考虑是，摩托罗拉等手机的利润高达200％，只要它们牺牲一点利润，TCL连打价格战的机会都没有，因此TCL只能做高端。而要与这些国际厂商全面开战又是不现实的，TCL只能把所有的人、财、物集中于一点打击对手。当时，V998是摩托罗拉非常畅销的一款机型，TCL就以这款机型为追赶目标，推出了999D机型。999D是一款非常成功的机型，它彻底引爆了TCL手机的销售，这也验证了万明坚“在中国市场上凭一个产品完全可以成功”的判断。

　　万明坚的成名作宝石手机，乍一看来，没有任何高深的技术含量，只不过是在手机上镶了一块宝石，把手机变成了炫富的工具。但是在万明坚眼中，这款手机之所以成功，在于珠宝所具有或能够产生的社会心理价值、审美价值和保值价值向手机飘移，从而大大提升TCL手机的附加值。

　　有人认为，TCL手机的成功是营销策略的成功。事实上，万明坚并不认为营销就是决定胜负的关键因素，他曾亲口否认营销制胜的观点：“我的背景是研发技术，我就认为好的产品肯定会有人追捧。有些人说营销制胜，其实营销之外的上游已经决定了企业运营的胜败。”

　　万明坚访谈

　　记：有人说TCL手机是靠战略取胜的，你们的竞争战略是什么？

　　万明坚：TCL的竞争战略就是要占领研发、品牌、市场和资本四个制高点：通过研发进行创新，控制价格和品质，产生新型的营销模式和刺激消费；打造有高科技含量、国际化高档次的品牌；与经销商抱团打天下，合纵联横，深度分销；吸收社会资源，壮大自己。

　　竞争战略是为达到全局最优的目的，营销只是企业四维中的一维，另外还有研发、制造、战略。经营企业是求解一个多维函数，二维空间是一条抛物线，三维空间是一个锅底，求解全局最优就是要求解锅底这一点的极值，这也是企业经营的目的：以最小的投入，获得最大的利润。有的企业从单向求解，过分注重网络，肯定是要完蛋的。

　　记：企业应该如何制定自己的竞争战略呢？

　　万明坚：我们要用系统的观点来思考和解决企业竞争战略问题。整个企业是一个系统，系统里的各个要素都要发生关系，所以我们要形成自己的竞争优势就要打系统战，每一个环节都要全面地考虑。比如说自营网络和代理制各有好处，如果产品很强，很有震撼力，代理商就会蜂拥而来抢着做，此时来自社会的推动力很强，不必费劲搞自营网络，代理就是比较好的选择。一般来说，卖产品的营销距离，其最佳状态为零，但这无论在空间还是在时间上都是不现实的。如果把销售链拉长一点，每一个环节都赚钱，这些赚到钱的人又反过来会推动你的销售。代理商进货是势能，出货就是把势能转化为动能。先有势能，一个环节一个环节地驱动，就变成强大的动能。所以说，系统考虑问题的方法非常重要。

　　[/b]马　云：“真理必然简单”[/b]

　　文/邓　地

　　1964年出生的马云，比起互联网圈子里那些上个世纪70年代出生的后生们，已经算是老人了。但是他好像老是长不大，就像《福布斯》杂志封面故事对他的描写：深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。

　　这位顽童对中国乃至全球互联网营销的巨大贡献源自于他对B2B业务的先知、洞见和风吹不动的执著。1999年，正是花哨的网上购物甚嚣尘上的年头，他却明确提出商业机构相互之间的网上交易规模将会远远大于消费者的网上采购。他的观点和阿里巴巴的发展模式被称为“互联网的第四模式”。

　　战略上，马云深信一些简单的逻辑。首先，他不像亚马逊和8848那样在信息流、物流和资金流几个方面全线出击，他始终认为电子商务的特质就是信息流的整合：“中国没有沃尔玛，没有完善的配送体系，在中国三线作战只能增加成本。”2001年互联网冬天到来的时候，阿里巴巴简约纯粹的模式成了它过冬的棉衣。其次，马云坚定地选择中小企业而放弃大企业，他有个比方：“听说过捕龙虾发财的，没听说过捕鲸发财的。”

　　为了确保网站的国际化，从来没有出国念过书的马云要求公司的管理、资本的运用均采纳西方方式，主管以上的人必须在海外受过3年到5年的教育。马云说：“这是个死命令。”

　　虽然早在2000年就已经融到了孙正义等人的2500万美元，但是这位前杭州电子工学院的老师似乎没有养成胡乱烧钱的习惯，人们甚至很少看到阿里巴巴的广告。而在最近的两年满世界都忙于短信、游戏淘金的时候，马云依旧打坐在他的B2B阵地上。

　　朱保国：甘于化蛹为蝶

　　文/欧阳觅剑

　　在这十几年中，众多保健品企业相继陨落，而一直茁壮成长，于1992年才从河南新乡来到深圳的朱保国创造了一个保健品企业营销的成功范例。

　　与众多保健品密集投放广告的营销手法不同，朱保国更注重精耕细作，主要产品太太美容口服液（治疗黄褐斑）和太太静心口服液（更年期保健）定位清晰，功能诉求明确，指向确定的消费群体；广告制作也针对目标消费群体（爱美的女性）的审美偏好，以漂亮为主题。公司的主打产品太太口服液，这个产品在10年间创造了30亿元的销售额。

　　但这也意味着朱保国需要开拓新的市场，减少对这两个产品的依赖。

　　于是，朱保国使自己的企业从保健品公司向涵盖处方药、非处方药、保健品三大领域的综合性药业集团转型。在随后的6年间，朱保国通过连续并购来实现这一战略。现在，太太药业旗下拥有太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参、丽珠得乐、新肤满灵霜、喜悦洋参等多个国内著名品牌。2001年6月8日太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个上市的保健品企业，共募集资金17亿元。2003年12月，朱保国将企业更名为健康元药业集团。同年，朱保国以15.6亿元的身家名列新财富500富人榜第85名。

　　但是，困难也是客观存在的，太太药业的管理层在处方药和非处方药方面的经验有限，如何与并购的企业协同运作，对他们来讲并不容易。2004年6月，健康元药业集团总经理王小滨突然辞去董事和总经理职务。王小滨与朱保国合作长达8年之久，对太太药业的渠道改进贡献很大。他的辞职，也从一个侧面说明新模式带来了难题。

　　马化腾：好好学习天天向上的投机者

　　文/胡　雪

　　尽管只有33岁，但是随着2004年6月腾讯在香港成功上市，马化腾已经成为数字上的亿万富翁了。

　　马化腾的成功，不仅书写了IT时代一夜暴富的神话，而且成为中国SP（内容供应商）营销的典范。马化腾应该自豪，如今腾讯QQ已经拥有超过1.6亿的用户群和730万付费会员（包括高级会员和QQ行会员），同时拥有1310万的注册短信用户，已成为亚洲第一、世界第三的即时通讯运营商。

　　计算机专业出身的马化腾，毕业后一直在润讯做寻呼软件开发工作。1998年11月，他与大学同学张志东创办腾讯。1998年年底，当腾讯推出中文网络寻呼机时，作为中国第一代网民，马化腾清楚地知道，这不过是模仿ICQ的即兴之作。然而马化腾的企鹅宝贝不只借鉴了ICQ的即时通讯理念和技术，作为本土企业，腾讯无疑比ICQ更了解中国人的需求和偏好。1999年，当互联网通过网吧形式在中国全面铺开后，OICQ独特的离线消息功能和服务器端信息保存功能，在实用性上击败了只有本地保存功能的ICQ。1999年年底，OICQ的注册用户达到了130万人。以如此庞大的用户群作为卖点，马化腾终于获得了IDG和盈科数码的现金投资，这两家公司分别拿出了110万美元。

　　2000年4月，由于AOL状告侵权，腾讯被迫更改网站域名，产品也同时更名为腾讯QQ，并把形象改造成一只胖乎乎、系着红围巾的Q版企鹅。此后，腾讯相继推出广告业务、移动QQ业务及付费QQ会员制。QQ品牌外包，腾讯由此获得了10％的代理费，而著名的Hello Kitty的代理费也不过是5%。到2001年年底，腾讯实现了1022万元人民币的纯利润。2002年腾讯的净利润是1.44亿元，比上一年增长10倍多；2003年，腾讯的净利润为3.38亿元，比2002年又翻了近一倍。

　　尽管移动QQ获利颇丰，但马化腾认定基于PC网络的业务才是腾讯的核心竞争力之所在。腾讯不断借鉴、模仿并结合自身优势，坚持在跟随战略中创新。围绕以QQ为中心的桌面平台，依托庞大的用户群优势，腾讯学微软IE做浏览器，学MSN Messenger做网络视频聊天及电子信箱，学新浪推短信和铃声，学网易推交友业务，学联众和中游力推网络游戏。鉴于人们对“QQ形象过于娱乐化”的诟病，腾讯接连推出了针对企业用户群的企业BQQ、TRX和TM。这表明，马化腾对腾讯未来的发展看得很明白：腾讯要在即时通信、娱乐、商用三大领域拓展业务和利润空间。　　

　　广州制和管理顾问服务有限公司总经理胡涛点评：

　　腾讯的成功在于定位，它从普遍需求中剥离出来了特殊需求。前者是指网络平台，后者是指实时沟通的需求。事实上，腾讯QQ就是一个“Email+电话”的概念，既有时效感，又可以减少信息失真。它的市场成功除了传统意义上的“需求+购买力”因素，还有“满足特定情感”的因素，因为中国人比外国人更缺乏安全感，所以，文字之间的“神交”更具安全感。微软的MSN虽然也不错，但腾讯却是全靠QQ起家的，这在国外没有先例。

　　腾讯的危险在于它现在嫁接的利润平台“移动梦网”并不比QQ虚拟社区更具生命力。当它从满足过去的细分化需求转向满足普遍化需求时，至少从它目前的扩张和拓展情况来看，还无法判定其成败。

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