卢泰宏：营销人的同路人和观察者　

　　文/苏　东

　　一名搞物理的学者最后却“摇身一变”成为中国首屈一指的营销学大师，相信这样大跨度的转变，卢泰宏本人最初也完全意想不到。如今的卢泰宏教授已经拥有了众多头衔，但最显赫的还是被传媒称为“中国营销之父”“营销学泰斗”“中国品牌研究第一人”这样一些称号。这些称呼充分显示了卢泰宏在当今中国营销领域不可动摇的领袖地位。

　　上个世纪80年代，卢泰宏忽然发现自己的研究兴趣转移到了信息和广告学这一方面。当时他尝试编写了一本关于广告的小书《广告创意100》（这本书在后来再版时更名为《广告创意──个案与理论》），在市面上获得了巨大的成功，总共印了几十万册。可以说，许多人正是在这本书的影响下走上了广告创意的道路。

　　书的成功，让卢泰宏有了更大的信心，他关注和研究的领域也越来越精深。正如他的一名学生所评价的，卢泰宏是一名非常善于学习的学者。从最初的广告、传播、CI等，他的研究领域又逐渐转向品牌的塑造。而这又与当年企业界、舆论界品牌讨论热，大家都急于探索品牌成功之道的大环境契合在一起，使他成为了一名品牌研究的大师。而如今随着中国营销理论研究的不断深化，从传统的4P式产品营销到新营销理论的问世，卢泰宏也在此时恰倒好处地转向对消费者行为的研究，这使他再一次站在了时代的前沿。

　　卢泰宏的一个特点就是非常注重理论和实践的结合，一方面他非常注重中国营销理论与国际接轨，另一方面又特别注意与当代中国市场面临的实际问题结合起来，对中国市场经济转型时期的营销产生了巨大的影响。除了理论上的指导之外，卢泰宏还积极参与到许多实际具体的企业项目中去，体验中国营销第一线所面临的问题。他曾经为摩托罗拉、海尔、TCL、平安保险、中央电视台、广州日报等数十家企业做过专题咨询和培训工作。

　　迄今为止，卢泰宏做过的影响最大的事，是他亲自参与撰写的《营销中国》系列丛书的出版。该丛书现已成为在中国从事营销工作的人最重要的指南之一。这一丛书“以广阔的视角检视了中国国内大型企业及跨国集团的营销实践……提供了在中国成功进行营销提升业务的一把必要的钥匙”。　　

　　深圳大学教师、中国高校市场研究会理事周志民评价卢泰宏：

　　卢泰宏教授以自己卓越的工作，特别是《营销中国》丛书的出版，描画出中国营销的整个历程，对中国营销现状作出了全景式的阐述。他的这项工作在一定程度上还为中国营销与世界营销之间架起了一个桥梁，这一丛书已被翻译成日文在日本出版，并且在台湾和香港也已出版，产生了巨大影响，在中国还没有其他人能够取得这样的成就。卢泰宏一直致力于外国先进营销理论在中国的传播，1995年是他第一个将整合营销传播理论引进到中国，对中国的营销进步起到了不可忽视的作用。　　

　　链接人物：

　　郭国庆

　　中国人民大学工商管理学院教授、副院长、博士研究生导师、中国市场营销研究中心主任。　

　　1962年出生的郭国庆曾作为亚太地区代表当选为国际学术组织ISMD的常务理事。

　　在中国营销界从来都有“南有卢泰宏、北有郭国庆”的说法，中国市场营销学的许多教材都由郭国庆编著。　　

　　黄升民

　　 1955出生。1978年～1982年，就读于北京广播学院新闻系编采专业。1982年毕业分配到中央电视台专题部工作。1986年到日本自费留学，主攻传播学、广告学、媒介产业等。1990年年底回国，在北京广播学院任教，为教授。历任新闻系副主任、新闻传播学院副院长、广告学系主任、博士生导师。

　　代表著作有《中国广告活动实证分析、广告观──一个广告学者的视点》《现代广告战略》（主编）《中国广告表现透视》（主编）《国际化背景下的中国媒介产业化透视》（主编）等。黄升民代表了目前广告界学术权威的声音。

　　屈云波：勇于务实的理想主义者

　　文/范　亮

　　如果你还有时间看书，还有时间去书店逛逛的话，几乎在每一家书店里，在营销类图书的书架上，你都能看到“派力营销”系列丛书，上面最眼熟的五个字就是“主编屈云波”。

　　时至今日，“派力营销”先后出版专业书籍近200本，总计发行共600万册，很多中国的营销经理人都曾经或者仍然把这套书当作自己的工作手册，奉为经典。由屈云波担任主编的《派力营销思想库》是大陆迄今为止面向市场营销人员最早的、规模最大的、最系统的一套专业营销丛书，它将世界最先进的营销理论和经验引进到中国，曾是中国最畅销的营销类书籍，为现代营销理论在中国的普及教育和让中国企业接受营销管理咨询服务做出了里程碑式的贡献。其姊妹品牌《派力管理思想库》引进了适合当今中国企业需求的成熟的西方管理名著。　

　　屈云波曾经感叹：“中国找不出几个真正懂营销的人！”从这个意义上来说，为了在中国有更多的人理解营销，他付出了实实在在的努力。2000年他应当时的科龙集团总裁王国端之邀出任营销副总裁，施展平生所学以救科龙倾颓的市场，尽管毁誉参半，但可以毫不夸张地说，他迈出的这一步，足以证明他是一个真正勇于实践的人。

　　今天，有更多的人在反思营销、反思屈云波。或许，屈云波最鼎盛的风光已成过去，但中国营销的年轮上，屈云波已经留下了属于自己的一环。　　

　　屈云波访谈：

　　《新营销》：谈一下被公众评选为“影响中国营销进程的25人”的感受?你认为自己对中国营销做出了哪些贡献?

　　答：我的感受比较平常。因为10年来单我主编的《派力营销思想库》系列就出版了近200本书，总计发行量大约在600万册，按人均购买6册计算，全国至少有100万个营销人读过“派力营销”的书。因此，中国营销人员对“派力营销”和我本人给予适度的认可，应该是比较自然的结果。

　　我认为我本人和“派力营销”对中国营销的最大贡献是：“派力营销”是西方现代营销在中国最早、最大，也是最忠实的传播者和启蒙者，尤其是在对企业营销人员的普及教育方面。（注：《派力营销思想库》侧重于实战性选题，主要是面对企业营销人员的，派力的咨询和培训业务也主要是面向企业的。）

　　《新营销》：你对中国营销的环境作何评价？

　　答：从西方市场营销发展史来看，我认为中国的营销环境是符合中国市场和营销的发展阶段的，已经取得的进步和仍然存在的问题都是必然的。因此，我个人的看法总结成一句话：一切正常。

　　《新营销》：企业如何在并不完善和有待改进的营销环境里进行生存，进行更好的营销？

　　答：其实企业本身就是市场营销环境的一个重要组成部分。因此，每一个企业首先要端正自己的市场观念、做好自身的营销工作，使自己能够在市场观念和营销能力上不断进步，而后才是督促别的环境成员（如行业、政府、司法等）一同进步，和谐成长。

　　《新营销》：咨询行业本身的营销存在问题吗？未来前景如何？

　　我目前在营销咨询和培训业工作。我认为本行业营销目前所处的是“推销观念和能力”阶段。因此，未来要努力的方向，像中国很多处于相同发展阶段的其他行业一样，都是要走向“市场营销观念和能力”阶段。

　　叶茂中：先把自己当商品卖的广告猛人

　　文/谢 丹

　　“没有好创意就去死吧”“男人就该对自己狠一点”。叶茂中的激情、强势以及铿锵有力的表白就和他那一年四季都不摘的帽子一样，在中国的本土营销界中引来无数争议。赞美者有之，叶茂中到福建晋江一带，当地的企业家争着和他交换名片；诋毁者有之，有人说叶茂中在给中国企业吃鸦片，第一剂很爽，后来就把企业送进了鬼门关。本刊也在今年年初推出重头文章《叶茂中还能火多久》，引起了强烈反响，由此也可反观叶茂中在中国营销界的江湖地位。那我们究竟该如何解读叶茂中这个人呢？

　　叶茂中的广告创意质量非常高，这在业界是有口皆碑的。此外，叶茂中也是炒软文的高手，一个案例往往被他妙笔生花写得精彩绝伦。就算你不买这个品牌的产品，也绝不会忘记这个做创意的叶茂中。

　　而叶茂中最受诟病的一点，就是他服务过的很多企业红火一时后，很快就销声匿迹了。叶茂中自己对这种批评不置可否。他认为，商场如战场，胜负是检验策划成功与否的唯一标准。不能为企业赚得真金白银，广告策划做得再动人也没有用，赢得市场销售额的超常规增长是叶茂中做一切策划和广告创意的出发点。而锐利和速度是实现这一目标的保证，用重量级人物制作的广告投向重量级的电视频道，一旦创意非常聚焦、直接，这些呼啸着飞驰过来的广告往往会在消费者心里砸下深深的印记。

　　“我追求的是企业销售颠覆性的增长。”叶茂中如是说。但是“颠覆”对于叶茂中来说也许是一种荣誉，而对企业尤其是那些还没有做好准备的中小企业来说，“颠覆”也许就意味着一场灾难。营销的背后是管理，当企业的销售呈现核裂变式增长，管理的诸多问题立刻就会暴露出来，企业的发展也就到了一个临界点。先天体质好的，就能登上更高一级发展平台，底子薄一点的，也许就会被做死。难怪即使一些至今发展良好的客户对叶茂中的评价也极为谨慎：“企业的发展，不是单靠一个策划人能做出来的。”

　　叶茂中访谈：

　　《新营销》：你经常会为自己制造话题，这是不是做品牌的一种方式？

　　答： 如果自己都不会做自己的品牌，那么别指望能帮企业做品牌。

　　《新营销》：很多人批评你的策划能让企业的销量突然飙升，但却不能为企业带来长久的竞争力，你对这个问题是怎么看的？

　　答：我非常热爱我的客户，客户的竞争对手就是我的敌人。市场营销就像是一场战争，战争的最大特点就是以胜负来讲话。客户最需要的是销售的增长，我为客户服务就是要满足客户的这种需要。我给客户带来的是一种颠覆性的成长。

　　广告创意不能代表产品，如果产品不好，我的创意再好也帮不了它。

　　《新营销》：你在为企业做策划的时候，表现得非常强势，当你的意见与客户的意见不一致的时候，结果总是你说服客户？

　　答：客户最后能够接受我的建议是因为他们内心认可它。在为企业做策划之前，我们都会进行详细的市场调查。

　　链接人物：

　　谭希松　　

　　围绕标王的神话已经传扬了11年。太多沸沸扬扬的事件把原本稳居幕后的中央电视台广告部主任谭希松推到了台前，正是她的决策创造了中国有史以来最昂贵的广告时间，和国内企业家对赢得中央电视台“标王”称号的疯狂热情。

　　在指责“标王”打乱市场秩序的同时，很少有人留意，也是在谭希松任内，中央电视台广告部拿出了价值3亿元以上的广告时段，与广告公司联手推出扶贫广告，30多个贫困地区的农副产品因此能在电视屏幕上亮相。

　　1999年，谭希松去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是老本行：全面代理卫视电影台广告。　

　　李颖生：营销大舞台的布景者

　　文/苏　东

　　李颖生的最大贡献是参与创办了《销售与市场》杂志，为这本杂志的总编辑。而《销售与市场》曾一度被誉为是“中国营销人的孵化器”“伴随中国营销人成长的黄埔军校”。

　　《销售与市场》的最大成功是看准了当时国内正由计划经济向市场经济转轨，而市场形势也因而由卖方市场向买方市场转变，竞争的加剧，迫使企业开始将营销提高到前所未有的高度，成为当时企业最核心的一个任务。而偏偏当时国内可以找到的营销知识、营销文献很有限，也因此《销售与市场》作为一个启蒙者、一个初级营销知识的传播者，对当时中国整体营销行为的进步是提供了相当帮助的。那时，一切知识是如此的贫乏，甚至一份企划书，一份调研报告都是大家争抢的宝贝，这类在今天看来完全是小儿科的东西，在市场的初级阶段却是大家都要学习的基本知识。而《销售与市场》除此之外，还能提供许多理论上、实务上的指导，一些他人工作的实际案例。这几乎使它立即便成为了许多营销人的“圣经”，而它的影响力也随之迅速扩大。《销售与市场》的这种传播与推广，无疑对中国营销人素质的整体提高和进步都起到了很大作用。

　　但李颖生希望《销售与市场》向高端转型的努力却没有成功，整个《销售与市场》品牌几乎已经被固定在低端的层面上。　　

　　著名财经作家、泛德营销咨询公司首席策划李海龙评李颖生：

　　李颖生的贡献则在于他把一本非常专业的营销刊物办成了一个大多数中国人心目中的营销必读刊物，甚至连一些非职业的营销人也把《销售与市场》奉为宝典。而且《销售与市场》这本普通的杂志却捧红了类似叶茂中、朱玉童这些对中国营销发展进程具有一定影响作用的策划人，从一定意义上讲甚至影响了一代本土新锐策划人的成长。

　　李光斗：事件营销第一人

　　文/胡　雪

　　诺贝尔奖经济学奖获得者赫特说，信息时代，有价值的不是信息，而是你的注意力。于是，制造热点事件，创造新奇概念，捕获消费者的注意力，已成为20世纪90年代以来中国企业发展所倚重的一道独门暗器。所谓的事件营销，是指企业利用最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事等进行品牌传播。

　　毕业于复旦大学新闻学院、出身于企业的李光斗可谓深谙事件营销的真谛。自20世纪90年代始，李光斗全程参与了中国VCD和乳业的营销大战，其中《小霸王学习机·望子成龙篇》广告成为25年来最有成效的本土品牌传播运动；澳星发射现场广告开创了世界航天广告之先河；中央电视台“伊利杯我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使伊利成功地由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌；2003年李光斗全程参与的“蒙牛—中国航天员专用牛奶”事件营销更是全面提升了蒙牛的品牌价值，被评为当年中国最有影响力的广告运动之一。

　　尤其是在“神舟五号”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事、花九分钱宣传”的策略，制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握信息宣传的关键点。蒙牛提前两个月来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。在“神舟五号”上天以前，蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而上。

　　“广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万元。”这成了李光斗常挂在嘴边的一句名言。

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