品牌公关的“外实内虚”

　　配合新的品牌战略，除开高费用的广告攻势外，麦当劳相应的品牌公关工作也在有条不紊的展开。

　　首先是姚明的加盟。

　　洛杉矶当地时间2004年2月12日，麦当劳宣布与NBA休斯敦火箭队的中国球员姚明签约，姚明也正式成为了麦当劳的品牌代言人。

　　“姚明赋予了麦当劳品牌所需要的一切优点：年轻，充满乐趣并且富有运动精神，这和当代消费者以及文化的发展趋势非常吻合”，麦当劳的执行副总裁拉里•赖特说：“姚明独一无二的伟大人格和超越国界的影响力，非常适合我们最新的全球推广战略。”

　　事实如此，以姚明目前的全球知名度和形象魅力，在麦当劳的全球推广活动中，姚明无疑是其中关键的棋子。

　　其次与奥运会合作。

　　麦当劳成功续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对该项国际体坛盛事以及参加该项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达8年的奥运赞助合同。

　　麦当劳首席执行官吉姆•坎塔卢普表示：“麦当劳作为奥运会的合作伙伴迄今已近30年，因为我们信仰奥运会的精神和理想，而且为此深感自豪。作为每天向4,700万顾客提供服务的闻名世界的品牌，我们和奥运会一样坚持团队精神、精益求精、追求完美的原则精髓，这也是奥运会成为全世界优秀楷模的原因所在。”

　　作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。

　　不知是巧合还是故意，上述两项超重量级的品牌公关，全都与“体育”和“健康”有着紧密的联系。还是坎塔卢普先生的一句话说到了要点：“我们继续成为今后8年的奥运全球合作伙伴体现了我们对奥运重要性的支持，鼓励大家通过体育运动受益，形成平衡而积极的生活方式。”

　　正是这个“平和而积极的生活方式”暴露出麦当劳品牌强势公关掩盖下的核心问题，这就是“健康”。

　　多年以来，汉堡包和炸薯条一直是麦当劳的当家产品，但也是许多人眼里的头号垃圾食品，近年来关于其食品大多热量太高，容易导致肥胖并由此威胁人体健康的批评，声势一直居高不下。但是，从产品角度而言，麦当劳无法根本去迎合消费者的改进要求，因为矫枉过正的话，麦当劳将不是麦当劳了。

　　而为了平“民愤”，麦当劳也只好融入到当前风行世界的“减肥”潮流中，2004年3月，麦当劳开始在美国逐渐取消特大号炸薯条的销售，作为为顾客提供均衡饮食的措施之一。

　　显然，消费者对这些小伎俩是不屑一顾的，面对来自各方面的压力，麦当劳选择与奥运会挂钩，堪称是破解“健康杀手”称呼的妙招，不但可以转移消费者的注意力，而且过去受损的形象也会在今后相当长的时期内得到稳步回升。这也是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之一。

　　2004年3月9日，据英国《金融时报》报道，麦当劳在欧洲16个国家的餐厅里，很快就将大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉沙拉、酸奶和碎水果等。同时，该报道援引麦当劳欧洲业务执行副总裁丹尼斯•埃内坎的话对此事进行评论：“顾客们现在对保健食品和生活方式越来越关注。将沙拉作为正餐供应，本身就是我们对顾客需求作出的响应。”与欧洲相反，“双层吉士汉堡”正在中国进行持续长达一年的热销活动，为何麦当劳对于健康问题的态度，在中欧市场的区别如此之大呢？

　　在舆论增压之时，姚明成为麦当劳的形象代言人，有意无意似乎都冲缓了其在中国市场的被动局面。而在“健康食品”问题的争论上，其竞争对手肯德基的公关能力则更胜一筹。早在今年1月17日，肯德基率先推出了《健康食品政策白皮书》，对洋快餐的“垃圾食品”之说及相关争论给予了正式回复。而这也正是麦当劳品牌公关“外实”掩盖的“内虚”之二。

　　案语

　　从上述变数来看，对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：

　　第一，品牌形象。

　　调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售“切尔尼戈夫”清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。

　　第二，竞争手段。

　　质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。

　　第三，扩张问题。

　　麦当劳全球首席执行官坎塔卢波上台后，将加速麦当劳在中国扩张的计划，计划2004年在中国新开约100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。一直以来，麦当劳凭借其选址支持系统、产品和服务标准化系统等建构的优势支撑着其遍布全球的快速扩张，随着新品牌战略的出台，这些势必要作出相应调整。而且，麦当劳现在所面临的资金问题也为其新一轮的扩张埋下了隐忧。

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