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麦当劳乱了！ 从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，再到如今唱满全球的“我就喜欢”，短短几年，麦当劳的广告音乐不断在人们心目中打榜流行。这位生于1955年，按中国算法几近步入天命之年的麦当劳大叔，在强劲的节奏中，愈加散发出酷味十足的感染力。 在世界多个地方遭到重创业绩不断下滑的形势下；在中国市场肯德基达到900家分店，而自己仅580家的竞争压力下；2003年9月25日，刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳，在全球120多个国家同步推动“我就喜欢（i'mlovin'it）”的全新品牌活动，意在通过此次重大决策调整其品牌战略，重塑昔日辉煌。 正如笔者以前文章分析所表，麦当劳的“内忧外患”非一日之积累，而如今要抚平创口也不能仅图“一时之快”。从市场背景和发展远景来看，麦当劳的战略调整实有必要，只是，此次“变脸”前路几何仍然未知，就笔者关注的几个层面来看，麦当劳的品牌进程依然存在诸多变数。 新品牌战略的“顾此失彼” 据悉，“我就喜欢”是麦当劳有史以来首次在全球范围内同一时期、同一组广告、同一种诉求进行的品牌推广，按麦当劳中国公司高层的说法，公司欲借此次“变脸”重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对麦当劳的热情。 多年以来，麦当劳都是紧密围绕家庭为主的目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，而今，麦当劳新品牌战略抛开家庭文化，转向25－35岁的年轻人群，也是顺应市场变化的无奈之举： 一方面，“家庭”市场的丰厚利润一直是各大快餐品牌争夺的香饽饽，但是由于“家庭”市场的进入门槛太低，大量竞争者的涌入和模仿，包括促销手段日趋“同质化”，使得麦当劳应对起来越来越力不从心，整个行业的利润也被逐步摊薄。在产品和服务上已不占优势，而已趋成熟的消费者却是日见挑剔，迫使麦当劳朝着品牌的附加价值寻找突破口。 另一方面，正在崛起的年轻消费群体已不容忽视，加之全球社会晚婚晚育和独身的现象日益增多，单身和丁克家庭正在迅速壮大，这个新兴的“年轻人市场”表现出的旺盛消费力，显然对麦当劳充满了非同寻常的诱惑。但是，这种诱惑又与“家庭”文化走的却是不同的两条道，这对麦当劳原来的“家庭”市场定位带来了挑战。 麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施，随着对麦当劳导致肥胖的指责在全世界蔓延开来，多数家长已经开始审视孩子的健康问题，“尝尝麦当劳”似乎已不再等同于“常常欢笑”了。在“家庭”市场产生危机的时刻，麦当劳不选择维护反而回避，将“欢笑”矛头转向年轻人，将在较大程度上流失原来的忠诚消费者。 尽管麦当劳中国高层对此表示不担心，而且在宣传上也将陆续推出针对妈妈和宝宝的“我就喜欢”广告，但是不可否认的是麦当劳的品牌消费群重心已不在妈妈和宝宝这边了；况且，新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度，这种“酷”文化能从多大把握打动妈妈们的“心”，又能有多少的宝宝能和麦当劳叔叔一起扮酷呢？当家庭的温馨和欢乐渐渐地成了新品牌战略的附属品，那些忠实的拥趸者可能会为了“生活好滋味”，而转投肯德基等品牌的门下了。 再者，由于中国本土“家庭”观念颇为保守，对“年轻人”的时尚文化接受并不如欧美那样“深刻”，这些家长一般不愿意自己的小孩过早地接触那种所谓“年轻人”的“欧化”的时尚文化和消费观念；此外，“年轻人”消费群体发展还不成熟，他们更倾向于选择一些酒吧、咖啡厅等场所而与儿童区分开来。 还有一点更值得商榷，尽管面临诸多的困难，麦当劳的“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心，而如今的新战略却突然改变了这一根深蒂固、辛苦培育了近50年的品牌形象，对麦当劳而言不能不说是一个很大的损失和遗憾，而且据悉新品牌推广单单广告方面的费用就已经是一个天文数字，如此伤筋动骨，对麦当劳来说是否会得不偿失？ 其实，笔者认为麦当劳更应该做的是基于品牌积累上的改进，而不是对以前品牌资产的抛却，“我就喜欢”与其说是麦当劳的品牌战略改头换面，倒不如是麦当劳重新开发的新“促销活动”来的更好些。那么，麦当劳新的品牌战略又能走多远？这是一个极大的变数。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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