攻心战

　　以极具号召力的利益诉求赢得共鸣

　　脑血栓患者往往吃过不少药，患者和家属都强烈渴望早日康复，患者及其家属最需要的是对他们的理解和内心的呼唤，因此，充分理解，赢得共鸣，才是整个传播诉求策略的核心。

　　首先，从市场一线带回来的患者访谈看，患者希望看到脑栓康复胶囊与目前市场同类产品在治疗方式、方法上的区别，这就提出了诉求的差异性的要求；其次从患者内心来分析，患者除了最需要快速治愈，精神层面的关怀显得尤为重要，患者最迫切的愿望就是重新站起来，能操持简单的生活和家务，这就提出了诉求的功能性要求。

　　对手在传播策略上强调“心脑同治”，想通吃脑血栓和冠心病两大市场，但患者搞不清到底是脑血栓病人专用，还是冠心病人专用，结果对药品的信任和专业度产生不确定性，患者认识模糊是造成对手“心脑同治”在传播上的硬伤！

　　经过无数次头脑风暴和自我否定，针对竞争对手软肋和患者的内心期待以及脑拴康复胶囊独特的产品药理，我们最终提出“专药专治脑血栓　 生活自理无负担”这个核心诉求点。　

　　“专药专治脑血栓”，体现产品的独特性和差异性：

　　直接打击对手提出的“心脑同治”，聚焦病症，体现出对脑部疾病的针对性和专治性，强调了对脑血栓专治性的解决治愈方案，突出专业度；

　　“生活自理无负担”，体现对患者愿望的理解和尊重：

　　将患者渴望康复，能重新生活自理的迫切的愿望，进行共鸣放大，体现了对患者的软性承诺和独特疗效的功能主张。

　　对竞争对手的区隔和挖掘患者最关心的心理焦点，通过这样一个平实的组合完成了。

　　反围剿战

　　以一套极具杀伤力的传播表现去征服

　　为了在短时间内赢得患者，能让患者在短时间内接受“腐栓”以及信服它所带来的疗效，我们根据消费心理和竞争环境的需要，制定了征服市场的三大策略表现：　

　　一、科技创新第一炮，真金白银怀中抱

　　首先，我们制定了反围剿的“集中突破策略”，策划了《“腐栓”是造成９５％脑栓患者死亡的罪魁祸首！》这样极具杀伤力的标题，作为投向市场的重磅核弹。

　　此文一出，立刻在市场上掀起狂涛巨浪，随着“腐栓”传播的展开，一时间疯抢脑栓康复胶囊的柜台，首次爆破，即引发销售狂潮！

　　二、打击对比抓心窍，竞争对手脑壳翘

　　为了更有效地打击对手，我们制定了反围剿的“打击对比策略”，策划了《“腐栓学说”，揭开脑栓患者久治不愈的三大死结！》和《 “腐栓”不排，任何干细胞疗法和神经疗法都是伪科学！》这样的打击性标题，作为拦截对手的重磅核弹。

　　这版广告威力之巨大，不但赢得广大患者的响应和信赖，而且就连对手的老顾客，在看了这版广告，进行细细对比分析之后，也纷纷加入到脑栓康复胶囊的康复大军中来。　

　　三、疗效情感动天地，患者康复甜蜜蜜

　　在成功实施重点爆破和打击拦截之后，我们制定了反围剿的“攻心温情策略”，策划了《脑栓康复胶囊，专药专治脑血栓，生活自理无负担》和《全国脑栓康复工程贺电：热烈祝贺脑栓康复胶囊取得与脑栓疾病斗争的全面胜利！》这样的柔性温情标题，作为联络患者的情感纽带。

　　歼灭战

　　以一套最具实战的公关活动去瓦解

　　两个多月的市场飓风行动，脑栓康复胶囊一跃成为全国脑栓市场第一品牌，各地市场捷报频传，脑栓康复胶囊一炮打响，首战告捷。

　　虽然脑栓康复胶囊迅速突破市场缺口，扭转战局，成功实施了第一步反围剿战略，但是不能再沿用市场切入时的“硬”、“狠”打法，必须进行公益软着陆，侧重对患者情感上的沟通，因此必须通过地面部队结合声势浩大的公益活动，彻底占领终端和瓦解对手残余抵抗。

　　经过周密策划和部署，以“脑栓康复工程专家世纪行”为主题的大型公关活动启动，为市场安装上了一枚枚地对空导弹。一场反败为胜的、以“公益”为主题的歼灭战役在全国吹响了号角！

　　以“脑栓康复工程专家世纪行”为主题，在电视、新闻等高空媒体呼应下，在中国脑血栓研究领域最负盛名的医学专家，组成脑栓康复胶囊专家团，走出北京，走向全国，深入乡镇和社区，一流专家权威专业的讲解、诊断、咨询，给患者带来极大的鼓舞和关怀，所到之出皆引起当地轰动性新闻效应，极大地促进了终端购买。

　　与此同时，“全国脑栓康复指导中心”中心开始发挥作用，训练有素的当地医生和促销员进一步积极推介，展开扫尾和拾遗补缺工作。脑栓康复胶囊的销量在没有大幅广告投入的情况下，发动活动地面战，又获得了一次极大地提升。很多患者及患者家属都两个疗程、三个疗程地购买，售药现场围得水泄不通。所到之处，声势浩大，地面歼灭战成功实施！

　　通过脑栓康复胶囊有中国特色的反围剿战役的全面胜利，更进一步表明，要想在中国医药市场有所作为，就必须彻底颠覆传统医药运作套路。笔者经过多年实战经验，总结一下三条规律：

　　第一、彻底颠覆传统医药营销“三板斧”模式

　　医药营销已陷入传统营销“中老年名人代言+人民大会堂会议+专家活动”的“三板斧”模式，几个央视主持，几个专家，几场活动，热闹一下，就能掀起销售浪潮，早期采用此类营销模式的企业屡试屡爽，但是现在这种方法不灵了，市场的这种表现形式，患者早已司空见惯，市场已被教育得理性且麻木。所以再不图思变，仍局限于传统思路，那么企业将面临发展障碍！

　　第二、将终端公益化营销推广到底

　　在日益复杂的大市场营销环境下，中国企业面临最多的的拷问是诚信，因此通过公益营销模式，将一系列可信任资源进行放大和包装，一方面大造声势，产生信任度，提高传播有效率；另一方面将所产生的公关和新闻效应在终端放大，以此迅速启动市场和瓦解对手！　

　　第三、建立传播防火墙

　　◆在电视广告策略上，要摒弃传统营销一套片子打天下的固化式操作手法，采用矩阵式广告策略，从不同的角度实施攻破，让对手防不胜防；

　　◆在概念突破上，要彻底颠覆和打破竞争对手布下的传播体系，让对手无法模仿和跟进，进退两难；

　　◆在传播策略上，要实行高空和地面联动出击的作战思路，根据媒体投放策略的要求，针对性地投放电视广告，做到电视上看到的依靠平面去解释，平面上宣传的依靠电视广告去展现，同时在公益大旗下，以核心概念为主题，将平面、电视、活动、专家做有效资源整合，为对手设下极具杀伤力且无法模仿的立体打击网络。

　　中小企业在市场运作中首要解决的是企业生存和突围，单纯的讲品牌，拼实力、比资源，都不切实际，这都不是中小企业的强项。只有立足企业现实基础，创新传播，变革终端，才能在激烈的竞争中实现突围！

　　陈劲，中国实战策划专家，精于市场谋略，擅长以出奇制胜的精准定位和策略性创意颠覆市场。连续8年市场实战，有丰富的营销实战和策略顾问经验。欢迎与作者交流：13693500940， fun35635@16.com 。

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