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以“退位”的名义前行－－破解健力宝易主迷局 7 上页：第 1 页 2、销售问题使得不善于实业运作、特别的销售工作的张海提前下课 张海将自己在饮料行业的目标细化为三个方面，“首先，我希望健力宝继续保持运动功能饮料和碳酸饮料的民族第一品牌，同时要跟进口的国际品牌竞争，在未来的两年内达到10%的市场占有率；第二，在果汁饮料、茶饮料这两个领域要晋升到前三名；第三，今年我们将会大力开展饮用水和矿泉水业务，推出健力宝品牌的饮用水。” 张海在携重金杀入饮料实业领域后，便大刀阔斧地开展了其扩张攻势。先是从2002年3月份开始组织新产品研发，到6月份就推出了近30个产品一齐上市，业界认为堪称神速。自张海走马上任以来，相继推出第五季、爆果汽等卖点产品，市场反应热烈。但销售业绩却不见起色，特别是在销售渠道上的问题是最典型的，饮料行业的规律是“得渠道者，得天下”，但健力宝却在面临经销商信任危机，多数经销商有明确意向准备放弃健力宝，另谋他路。在渠道方面的问题，集中在经销商订货与回款方面的缺陷，健力宝存在结款周期长，拖欠货款的情况。而随之带来的突出表现为地面铺货速度一度跟不上空中广告轰炸的步伐，未能给市场和竞争对手持续的压迫感，失去了迅速壮大主业和进一步扩大市场优势的良机。与此同时，饮料业同行却不断进逼，无论软饮料的娃哈哈，茶饮料的康师傅和统一，还是碳酸饮料的“两乐”，都开始进攻健力宝赖以成名的优势领域———功能饮料，今年市场上火爆的功能饮料有：乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、养生堂的尖叫、康师傅的劲跑、统一的宝健、雀巢的“舒缓”、汇源的“他+她-”以及老牌功能饮料——三得利维体、佳得乐、怡冠等，而新推出的健力宝Ａ８的踪影，却是很难觅到，也没有多少声音。 入主健力宝时，张海曾向外界描述他的计划：到2004年产值达到100亿。但现在的情况是，2003年健力宝集团的销售收入约为30亿元；张海离他的距离还有很远？销售问题使得不善于实业运作、特别是销售工作的张海不得不下课，这也是一个必然结果。 3、健力宝的战略调整，促使张海角色的转变 健力宝在遭遇资本市场上的失利后，重新规划战略方向及公司主营业务，将投入更多的资源用于饮料主要业务的发展，包括着力发展运动饮料、休闲饮料、茶饮料以及其他健康领域；今后的投资，也将围绕与主业关联度较高的领域进行。 不擅实业运作，特别是不熟悉饮料行业游戏规则的张海，在此时下课，也成为一个正常的结果，因为张海的角色也要得到相应转变。 4、健力宝准备上市对经营业绩提出了新的要求 张海应该说为健力宝带来了新生，这是不争的客观事实。但这个新生多为资本所带来的结果，在市场销售方面，不能说有了明显的起色，或者说脱胎换骨的地步，相反，优质渠道资源正在不断流失。为了确保健力宝有一个使实实在在的业绩，也为了将健力宝送上证券市场，张海的适时退出，是一个不错的决定。这也应了一句名言“专业的人做专业的事”。 张海将管理和销售重新归位给职业经理人，而自己得以脱身，全力以付地向证券市场冲刺。健力宝一直在寻找IPO(新股发行上市)或者海外上市，另外也不排除借壳上市。应该说健力宝上市的没有多大问题的，只要找到适当的方式和时间，张海有把握将健力宝推向证券市场。 由于证券市场的融资状况是直接跟企业经营业绩挂钩的，按照2003年30亿元左右的销售额计算，上市融资应该在10亿元以上。为了确保上市成果的最大化，张海必须要将健力宝经营状况拉到最佳状态。而正如前面所言，张海客观上又不具备这个经验和能力，需要依托在实业操作上有丰富经验的合作者来完成，祝维沙即是典型代表与最佳人选。 我相当看好健力宝，认为健力宝已经走上理性的发展道路。健力宝集团，包括张海本人已经预见到危险，及时的收缩了战略，重新回到饮料的主业上来。而张海也适时转变了角色，退出管理层。现在的步骤可以分解为：换帅、收缩战略、良性的资本操作。战略收缩表现为：重新规划战略方向及公司主营业务；良性的资本运作表现为：依靠健力宝主营业务——饮料的增长，来推动证券市场——上市的最大成果；而换帅，是战略转换的起点。先有换帅，再有之后的行动步骤。 可以这样说，我对现在的健力宝很有信心，甚至可以考虑去那里做个小兵，如果他们要的话。 原文各有部分内容发表于《中国经营报》2004年9月6日、《东方早报》2004年9月7日 本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。 高剑锋，联纵智达咨询师，兼任多家企业营销管理顾问，倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：gjf1218@hotmai.com，email:arrongao@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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