（二）直邮：丹碧丝南京测试、家乐福上海武宁店、中华灵芝宝、上海电信拨号上网

　　直邮恐怕是最不为很多人所屑的了，广告信由于一直没有作革命性的设计和创意，成为群众最不愿意阅读的废纸，也许已经有不少企业放弃了直邮这种宣传方式，但这里想告诉大家，直邮还是有它的生命力，关键是找准目标群，打准需求点。

　　2000年我为宝洁公司策划丹碧丝内置式卫生棉条南京测试活动时，就采用了直邮的方式邀请活动参与者。当时也是非常明白如果在大街上随便乱派宣传单，或者入户进邮箱投递，都不能保证到场人数，并且来的人各种阶层都有，未必是产品的目标消费者，始终达不到测试的最终目的。于是我想到了三个直邮途径，手机、信用卡、玉兰油俱乐部，比较之下，信用卡是最适合本次活动的，因为信用卡都是本地消费者，保证了测试活动的区域性质，同时信用卡的用户又是收入稳定、中高水平的家庭或个人，丹碧丝产品本身定价高于普通卫生巾，它的消费对象也是相对高收入者。选择了信用卡这个直邮数据库后，下一步就是要让收到邮件的人对活动产生兴趣。为了精心制作邀请函，我看了许多直销化妆品宣传手册，特别是台湾印制的，看它们如何勾起女性爱美的欲望。最后找到了邀请函富有号召力的主题“深情之约”，这是一次纯女性的活动，我们的文案必须要唯美、唯情，充分调动女性爱护自己的心理，才能让邀请成功。客户也深深了解到活动的特别之处，安排了免费观赏《漂亮妈妈》和五折现场购买产品的优惠政策，这些内容都写进了直邮邀请函，以增强活动的吸引力。细心的策划终于赢来了800订座热线的不断响起，在南京各区电影院举办的现场活动取得了圆满成功，具体执行时虽然由当地公司操作，但我们周详的策划获得了宝洁公司市场部的大力称赞。

　　上海的大卖场真是开得漂亮，一个比一个大，而且分店多，把便利店的生意挤去不少。静安区武宁路区域就有两家大卖场，家乐福和乐购，它们都有直邮投递到户。这似乎也成了上海的各类大卖场宣传的重头戏，因为价格战正在各个便利店、大型超市中展开，人人都喊自己是本区域最便宜、价格最低的，如顾客发现有更低的可以凭发票索取差额赔偿等等，但又附上了许多条件，这就不详细陈述了，不过家乐福的直邮确实收到很好的效果。与乐购只有一张纸相比，家乐福的直邮是本小册子，货品罗列丰富，最关键的是它留有足够的版面精心设计宣传主题和画面，奥运期间就用了个体操运动员手抓着家乐福的购物篮，这些宣传主题和画面不仅出现在封面上，还反复出现在内页，抢购的时间和口号不断刺激着你一定要细细看看，有没有适合你的低价产品。它非常有效地吸引了居民进入家乐福，而一旦你走进去，就会不知不觉地掉进那种购物气氛里，心甘情愿地掏出更多的钱买许多非计划中货品。它所策划的一元区、低价产品区，都经过精心挑选，考虑物品的质量、美誉度和价格，看不出是在抛售，反而觉得是真正为你省钱。。比如卫生巾固定每周有一款只卖一元，相比同类产品的六元或者四元，绝对是超值之选，根本就在送嘛。八月份我正好想买一瓶新的浓缩果汁，家乐福的手册上就推出了它的优惠价，马上吸引我进场。虽然作为广告营销人员，我了解这些直邮背后的故事，部分低价产品是家乐福策划的，征得厂家配合，另一些则是在家乐福的号召下，各厂家自行设计的促销措施，并要交纳直邮广告费。然而在与乐购的比较之下，还是更能看出家乐福在组织促销活动方面的用心。当家乐福意识到数据库营销的价值时，它更努力地收集顾客信息作深入研究。在家乐福武宁店消费满99元的顾客都得到一张调查卡，调查交通工具、所看的电视频道、收到直邮的情况、家电购置情况等等，非常到位的问题。为了让顾客都填写调查卡，特意在抽奖之外表明“凭填写完整的调查卡可兑换欢乐礼品一份”，免费的东西向来受欢迎，所以大家都详细地把调查卡填好了，而我相信这些真正解决问题的调查信息可以非常有效地帮助到家乐福在下个季度的广告投放和宣传。

　　当许多四色印刷的漂亮直邮不再引起收件人的兴趣时，中华灵芝宝（已改名为双灵固本散）选择了报纸直邮。它是一张真正的报纸，曾有许多小企业为了省钱，或为了迎合报纸表面上的阅读魅力，采用新闻纸方式，但整张新闻纸上面全是叫卖式广告，看也不要看。而中华灵芝宝采用了相当隐蔽的手法，报头叫“市民健康”，首版全部是和中华灵芝宝一点关系都没有的生活中健康小知识，比如问题酸奶，排油烟机的辐射问题，食品健康等，有些知识相当新鲜，如1只排油烟机的辐射量相当于300只手机，近视学生多半有错误的握笔姿势，早吃冷食损肠胃，别在皮肤上拍蚊子，主食不足掉头发等，这些已经相当于剪报一类的知识性报纸了，当然吸引到你收藏并一路看下去。后面的三个版面也尽量避免叫卖式广告，每一版都只登载一篇关于抗癌人物的故事，这篇故事就是和中华灵芝宝有关的，除此之外，又全部是有关健康问题的各种小知识，新奇、独特，相当有价值。如水平运动可延年，讲到人类的站立属于垂直运动，因此导致各器官增加负担，应该多做水平运动，游泳、平卧甚至爬行，以缓解各部位的紧张状态。这份报纸基本上做到象剪报性质的知识性，所以收藏价值极高，即使其中有关于中华灵芝宝的销售信息，你也完全可以接受了。我相信，如果家人或朋友中真的有癌症患者，一定会咨询有关中华灵芝宝的问题，它送来如此多的有价值的健康知识，首先已经感动了你，又以上海肿瘤康复指导中心的名义开展咨询，经销商地址也都是各大医院和药房，信誉度和美誉度都大大提高，潜在消费的收效无限。

　　上海电信和移动通信恐怕是2004年数据库营销做得最好的典范了。它们对自己的顾客消费情况了解如此清楚，实在叫我佩服。移动的88套餐实行后，除了发短讯邀请你加入外，又特别派专人电话联系，当我告知没有上海户口办理不方便时，移动竟然了解到这一情况的普遍性，组织了一家下属单位提供经办人资格，由经办公司出面代你办理88套餐，这招真绝，表面上不肯松动本地户口担保政策，暗地里却自己提供当地户口的经办人，移动要和小灵通抢低消费群，实在是用心良苦。上海电信同样没有忘掉如何增加收入，它想起了多年没有照顾的拨号上网人群。宽带普遍之后，还是有那么一批拨号上网者，当然是因为租房者大都不会自己花500元替房东装上宽带，或者本身在公司有宽带服务，家中上网有限，也就只是偶尔用用。象我在搬家后只用拨号过两次，一次收发信件，一次上传文章。偏偏这都被上海电信侦测到了，赫然把电话号码打在信封上，投递了一封促销信，信头称呼“广大拨号上网用户”，显示不是随便投递的，完全找准了目标对象，直投到户。直邮的内容非常吸引人，一点都看不出圈钱的成份，不象其它的电信业务在给你优惠时，又套上一个枷锁，如来电显示，申请来电显示送电话机，但有附加条件，即如果一年内撤来电显示功能，所送的电话机就要补交购买价，也就是说它的优惠前提是，你得花足够的钱。而这次收到的拨号上网活动直邮，我怎么也看不出有什么猫腻，它只说自9月15日至3月15日半年时间里，通过16300的网页注册，就可获得上网信息费的特别优惠，还有机会中大奖。对于我这种懒得去买上网卡、在家中上网又极其有限的人来说，这个消息怎么也是好消息。它没有要求一定要上网多少时间才能享受这个优惠，除了争夺其他上网卡用户这个原因之外，我实在想不出什么更好的理由。因为没有任何附加条件，实实在在地给拨号用户提供优惠，虽然只是半年时间，对我也足够，这房子本来就只是租住一年。我相信许多有自住屋的家庭都选择了宽带服务，目前还停留在拨号上网服务的用户，应该就是宽带进不去的临时住宅区和搬来搬去的租住客了。拨号贵，大家当然少上网，上海电信连这些低消费群都开始照顾关怀，可见它营销的深入和全面，这封直邮以它彻底满足目标对象需求的政策达到了销售本身网络资源的目的。

　　结论：锁定目标群，了解需求，送出真正的实惠，直邮就可以达到效果。

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