3. 可口可乐重返中国

　　引言：“可口可乐侵入中国，引进了资本主义经营方式”——1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。北京各大报纸对此反应强烈。

　　美国文化的代名词可口可乐品牌早在1927年就在上海成立了瓶装厂，1948年，这家瓶装厂甚至成了美国本土以外最大的可口可乐瓶装厂。据说，当年可口可乐相当风靡，连张学良和蒋介石都酷爱喝可乐。但是，新中国成立后，以可乐为代表的美国饮料在中国大陆绝迹了整整30年。

　　1979年，中粮总公司做了一个重要的决定——与美国可口可乐公司谈判，商讨让可乐重返中国。1978年12月13日，中粮和可口可乐公司达成协议：可口可乐公司以补偿贸易的方式及其它支付办法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及罐装设备，在中国设立专厂装罐装瓶，并在中国市场销售。在罐装厂建立之前，从1979年起，由中粮公司采用寄售的方式先行销售可口可乐饮料。5天后，中国共产党历史上一次最重要的会议——11届三中全会开幕。

　　可乐戏剧落户北京

　　1979年底，第一批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京，发货方是香港五丰行。阔别中国大陆30年后，可口可乐再一次登陆中国。这一现象所带来的象征意义，在当时的中国引起了极大的振荡。

　　但是可口可乐还是顽强地进来了。1980年，美国方面向中粮公司赠送了一条每分钟生产300瓶可口可乐的瓶装线，并达成了一项为期10年、可口可乐公司授权中粮公司独家使用可口可乐商标，在中国大陆生产、销售可口可乐产品的协议。

　　戏剧性的是，最初，中粮很希望第一条生产线回到上海正广和，却遭到了上海方面坚决而强烈的抵制。有关报刊发表文章和群众来信，指责中粮此举是卖国主义、洋奴哲学，引进可口可乐就是引进了腐朽没落的资产阶级生活方式，就是打击民族工业。中粮公司只好转而退居北京丰台。1981年4月，由美国可口可乐公司赠送的第一条可口可乐瓶装线在北京丰台五里店建成投产。

　　由这条生产线上下来的可口可乐主要供应旅游饭店，卖给外国人收取外汇。但很快这一市场就饱和了。经国家商业部批准，1982年初，剩余的可口可乐开始在北京市场进行内销。

　　中国市场第一次促销活动

　　其实一开始，中国的消费者并不喜欢那类似咳嗽糖浆的味道。 此时，可口可乐公司又让中国的消费者见识了什么叫商品促销。周末，北京冬日的阳光下，可口可乐公司的职员带着小红帽，举着标有可口可乐商标的彩色气球，在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子，5毛钱一瓶。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。

　　这次促销活动引起了很大的震动，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击可口可乐。称这种做法“侵入中国，引进了资本主义经营方式”；北京的一家报纸在内参上登出文章——《“可口”未必“可乐”》，文章列举了可口可乐进入中国的数条罪状。在此后的一年中，可口可乐被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”。

　　后来，经过中粮人的据理力争，可口可乐才获准恢复内销。

　　越到采访的后期，越发现有更多的“元点”值得我们去探寻，每一位接受采访的人都会为我们列出一个长长的名单，让我们去考证中国营销发展史上每一个值得记录的脚印，去感谢做出贡献的每一个人。我们为自己时间和精力的局促而感到不安。记得第四次电话采访吴建安教授的时候，吴老对我们的记者说：“你们这个事情做得很有意义，围绕着这个元点，你们展开的是一部中国营销发展史，也正因为如此，你们不可能一次就把它做得很完整。”

　　一部中国营销发展史，是25年的激荡史，让我们从元点开始，一页页的翻阅，以此来找到中国本土营销成功的根源，发现中国本土营销成功的轨迹吧！

　　敬请关注：下期“中国营销25年激荡史”专题报道内容——影响中国营销的理论！

　　相关链接： 中国营销路上的先行者

　　营销实践摇篮的创立者——屈伯川

　　著名学者和教育家。 1978年，他积极争取，使第一个培训高中级经济管理人才的基地——中美合办的中国工业科技管理大连培训中心设在大连工学院，正是这个培训中心，为中国培养了大量的营销实践者。后来经过他的努力大连工学院成为中国首批有权授予博士、硕士、学士学位的重点大学之一。　

　　1997年2月18日在大连病逝。

　　中国公关之父——杜孟(Jean-Michel Dumont)

　　法国人杜孟1996年被媒体称为“中国公关之父”时年仅36岁。毕业于巴黎大学获得双学位的杜孟最初供职于法国Mors集团，担任业务出口总监，主要负责亚洲和美国市场。在工作中，他就感觉到了中国潜在的巨大商机，决定放弃在法国稳定的工作，到中国来创建一家公关公司。

　　1985年，25岁的杜孟在中国创办了第一家中外合资的公关公司——中法公关。在他的领导下，中法公关发展成了中国公关市场的领导者，为柯达、耐克、英特尔、肯德基等知名企业提供过咨询服务，也让很多人记住了这位活跃在中国公关市场、能讲一口流利汉语的“老外”。1993年，杜孟将中法公关整体转让给了世界最大的独立公关公司 - 美国爱德曼国际公关公司，并成为了该公司的董事会成员之一。

　　中国第一广告人——徐百益

　　徐百益1928年开始其广告生涯，经历了从旧中国到文革后中国现代广告业复兴的全过程。1928年他开始在《申报》联合广告社工作，上个世纪20到30年代曾经出版过一本《家庭》杂志，并且经营杂志的广告，可谓是中国最早的实战派广告人。1941年，他加入了英国广告顾问协会，还自办了广告公司，解放后又当选为上海市广告商业同业公会执委。文革结束后，他编撰的《实用广告手册》指引了很多年轻人踏入了广告界，《中国广告检视》和《销往中国》被看作是外国人到中国来做生意、了解中国的宝典。

　　徐老还有一个趣闻，1957年他在逛博物馆时发现了中国最古老的广告实物 - 宋代济南刘家功夫针铺的广告铜版。1997年，中国广告协会向病中的徐老颁发了“中国广告人终身成就奖”，他也是目前唯一获此成就的广告人。

　　中国广告教育发起人——余也鲁

　　1983年开始招生的厦门大学新闻传播系广告专业，是中国广告教育的开端。发起人余也鲁先生，曾是斯坦福大学传播学创始人宣伟伯的入室弟子，当时就任香港中文大学传播学院主任。尽管中国广告刚刚恢复没多久，余也鲁已经从广告界蓬勃发展的趋势看到对人才需求必将成为一大难题。为此，他力主厦门大学拟议成立的新闻系应包含大众传播的研究，并在新闻专业外另设广告专业。

　　准确翻译了“Marketing”一词——八木信人　

　　八木信人的父亲是当时常驻国家广播局的日本专家，八木出生在北京，并且在北京上的小学、中学，后来毕业于北京大学，是个地地道道的中国通。改革开放后，八木成了日本电通派驻北京办事处的负责人。

　　当时中国对“Marketing”的翻译不统一，有的译成“市场学”，有的译成“行销学”，还有的译成“市场经营学”，而且对概念的解释都生涩难懂。正是八木把“Marketing”解释成“以销售为目的的，统一的，有计划的市场活动”，简单明了，通俗易懂。　

　　原载：《成功营销》2004年第十期

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