F2F营销运动 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　完成公司目标的主体结构需要有一个关于客户和潜在客户的数据库。建立这样的一个数据库是一项富有挑战性的任务，但是对于完成公司的基准目标却有着深远的影响。

　　这一过程开始时在公司里要完成销售记录体系、保质承诺卡、服务运作报告和专业培训手册，以保证进入体系后不至于什么都要重新建立起来。下一步就要集成关规范销售人员的关系管理数据库、会计报告、客户信用档案、产品反应记录以及其他的数据资料。

　　在对于客户收集当中，大家会问我们，你们用什么形式来获得这些数据，我们可以告诉你：先是把产品的人群定位定好，然后是定位的人群最喜欢或最为需要的是什么？第三步，哪种形式能把他们聚集在一起或从哪个部门可以拿到这些人的数据。如，有一种治疗偏瘫的保健品，在一个省会城市打广告，打了半年，量还是没有有所突破，后来有一个业务员的业绩一直很好，老总问她。她说：她的客户全是在医院里，她每天要到医院的康复病房去一趟，发现这儿的偏瘫病人很集中，她就从认识的一个朋友的母亲开始，进行一系列的活动，又通过她向周围病床拓展，结果，有了五十多个固定客户（MVC），一个月使用这种保健品一个疗程，她的收入当然是丰厚的。

　　另一个事件，就是我们的骨质疏松保健品，我们通过当地居委会帮助我们组织，把老年人聚集起来，通过我们的保健讲座和光子骨测量仪检查，得到了我们要的数据库数据。当然，在这样活动中，有可能会完成一些销售，但那是很少量的，如果产品没有问题外，这第一次形成客户购买行为中有69%会成为你的MVC客户。

　　还有可以通过广告等等进行宣传，然而再进行收集，也是相当有效的。

　　重庆XX集团为了推广一种婴儿用的保健尿布，就与各个计划生育办公室合作，结果，有效的数据成为这个代理产品主体消费的重要证据。

　　因此，收集、整理并提供关于现实客户和潜在客户的数据入口是F2F营销的基础，在这里，没有面对面的沟通，那就没有真正的这两种数据的产生。

　　在这期间，我们的营销人员会经常犯这样的三个错误：开始收集数据并设计数据库时，往往不明白这些数据的用处。二是他们没有制定数据更新的计划。三是在建立数据库时，忘记了数据库访问入口的问题。不同的产品有着不同的数据访问入口，要想通过一个入口来解决问题，那出来的数据绝对是无效的。

　　所以，开发、维护、评价并分析一个有效的数据库的过程是永不停息的，而且很明显，也是十分重要的。它包括数据库的设计和企业的计划，也包括市场营销和技术。它不可能从天而降，所以得到主管人员坚定的支持和领导是至关重要的。

　　领导在进行这个阶段工作时，一定要高度重视它，没有一个正确的认识观，那么大部分的数据库最后都是在失败中结束。

　　有一个大的企业，老总刚开始时很热情，但当数据库收集工作进入了到决战阶段时，老总觉得这个工作没有多少经济效益，就把它停了，最后，造成很大损失，而其它一家企业，由于老总能坚持下来，最后把这家企业给兼并了。这家企业就是现在快速增长的UU远红。当然，这种企业往往有了数据库就基本停止后续工作了，造成后者跟不上而形成现在的的会务营销，或有一定市场量后转为传统营销模式来进行运作。

　　在F2F营销中使用数据库，准确性、实时性和完整性的问题总是会出现，有一个消费者在我们进行社区营销时，我们要求填写一个表格，这个客户心中存在着许多顾虑，结果把电话号码有意填错一位数字，但这位客户从其它的资料情况来看又是一个需要帮助和极有潜力的客户，我们不得不对这个客户进行调查，最后花了很多的精力，才把这个客户找到，并得到了我们的服务，成为了我们的MVC，但如果当时在活动时，你通过其他目标客户进行确认，那么可能这个事情就不会发生。

　　如果你输入的是劣质数据，而且也不做出任何改变，那么输出的也会是劣质的数据。在F2F营销体系中，决定任何营销活动能否成功的最关键的变量不是聪明的模仿和出价的能力。一项成功的营销活动中最重要的因素就是营销数据的质量。

　　F2F营销体系是一个完整的带有预警行为的数据库，当你要对于你的客户进行分析时，或数据库可能对于你的服务出现报警时，一个完整的数据可以告诉你可能出现的情况，但要是你没有按照F2F的每一步做法，那么，有时可能数据库连给你的提醒都做不到。

　　数据的评价和验证是一项必须要常抓不懈的工作。如果你希望你的市场信息能够到达需要它的人手中，数据的完整性和准确性就需要长期不懈的努力才以得以保证。从我们经验中得到，象某个连锁大药房做到数据分析这一块用了尽四个月时间。

　　数据分析中最为关键的是数据提炼，数据提炼最好的方式就是电话咨询量、网站点击量和定期的现场咨询量，下面是在营销数据库中进行数据提炼的一些方法：

　　数据分析的主要目的就是让你的忠诚度客户更多，同时，这些客户对于你今后的开发潜力是否有其局限性和无沟通性，那么就可以成后面价值细分了。这样就可以省出你几乎十分之七的时间，也为企业减少成本和人员的正确性起到决定性的作用。

　　我们在运作这个过程中，主要掌握的一点是在每一次的数据输入时，都要进行再一次的核实，或者把为不完整的数据补充完整，并对每一次完成的数据定时期地进行分析和咨询处理，这样可以使你的数据更有效率。

　　以同一价值尺度将MVC和MGC客户加以分类，这一点很重要，至少，能够把MVC和MGC客户放在一个价值的跷跷跷板上，一边价值大而另一边价值小。必须根据客户的终身价值，他们期望购买频率或重置周期，每年的支出预算，以及该预算中购买贵公司产品或服务的比率，来区别对待不同的客户。

　　从我们的实践得到，MVC和MGC客户有着许多不同的区别，MGC到MVC投入量要远远比保持一个MVC的固定量要大的多，但通过分析，我们可以缩小两者之间的差距，可以降低我们的成本。

　　在我们的运作中，我们把MVC的大方向数据进行进一步的细化，这个工作对于营销人员来说，那是不可思议的，他们可能有时理也不一定理你，这在刚刚建立初期，必须要让我们的营销人员养成这样的习惯。

　　MVC客户对于我们来说，这中间还有着许多的内容，可以把它分成三类：大客户，标准就是这个客户的实际消费的总量占去他同类范围的80%以上，并在我们的数据中这个客户可能影响了数据库当中一定量的客户；长期流水客户，这种客户的特点在于，他的总量没有前者大，但他合计量却是相当可观的，象长流水一样，这种客户对于我们来说是一个长期要进行精心服务的主体；季节性客户，这种客户想到需要时，就与你联系，有一定的稳定性，但其价值总量并不大。

　　还更为重要的是，阶段性的客户矩阵细分，价值矩阵细分的作用是让公司的每一位员工都能了解其含义，这个矩阵的简单性在于它是刺激沟通的方法，可以通过这个矩阵来看清每一个员工所开展工作的进度。

　　F2F营销要求大家千万不要低估价值细分矩阵的作用。在矩阵中，将客户划分进他们相应的位置后，我们常常会有一些令人不安的发现。随时随地可以看出一个公司的整体运行发展的速率，也可以看出每一个客户的分布点和每一个员工的自我发展情况，更可以让我们的高层能够真正的计划下一步的工作，最为现实的一点，就是员工再也不可能弄虚作假，因为细化的最大特点就是把一组数据反映出来，你可以混一个数据，但不可能把这里的全部数据给弄混。

　　这种细分最为关键的是可以让每一个管理者完成人管人的历史，管理者的工作效益将变得更高，而行政成本却在下降。

　　价值细分同时也提供风险保险。当情况开始出现问题时，如资金短缺、低质量产品的售出、强劲竞争对手的遥遥领先等，在你的市场图中和你的矩阵细分中可以表示出来，而如果进行这个体系的完善，那么有许多企业只能到了已经出现大的危机时，才会匆匆忙忙地去分析市场的现实，这个时候最大的特点，就是市场产品会大幅下降，如果是产品服务性企业，就会出现再多的扣率，也不能满足企业的补漏的需要，真正地叫做远水不求近火，而且往往企业在这个时候，越来越不冷静，甚至会走出一些令人不可思议的其它补救路子来，最后有86%的企业无法自救。

　　当我们在给XX企业做这个方案时，大家都觉得麻烦，但只要有一个人学会了，就会有许多人跟上去了，并且通过这种体系对每一个店进行自查时，发现市场图的变化与钱包份额的变化停留在一个点上，并且开始下滑，当我们启用我们的第四步时，每一个员工的包里都有这样的图表，二个月后，这两张图发生了变化，最为关键是员工自己的钱包份额有了很大的变化，而那个停留了六个月的点，开始向高端移动。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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