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F2F营销运动 7 上页：第 3 页 企业理念是实现价值计划的前提 一、得到有价值的计划 在这一步中，我们将向你介绍我们F2F营销的预算分析。预算分析是制定决策的重要内容，可以确定F2F营销能够产生与公司目标相联系的财务成果。它运用简单、很容易获得数字，如潜在市场规模、预期回应率、广告活动的费用、预期单位收益等，来帮助你了解需要支出多少费用才可以产生预期结果。 我们在这个计划中还有一项重要的计划，就是联络计划，联络计划用于确定在营销活动中，与目标客户和潜在客户沟通的方式和频率，F2F中还有一个关键就是在营销活动中为了让更多的客户数据进入我们的体系，我们还要进行F2F标准的促销方案，而这些方案必须符合以下五个特点：可控性、现实性、长久性、创新性和推动性。 但F2F营销是坚决反对无操作性、可控制能力差、短暂轰动性和有新意而违反企业主题的计划方案。 比如说：F2F营销中最为科学的就是把一个DM行为演变成一套行之有效的DM个性化服务计划，这就是其真正的价值所在，把一个商业的演示行为变成一个带有公益性的社会性行为，并完成固定化的市场面对面沟通基本模式。说白了，F2F要是没有这两个价值精髓所在，那它可能不会被客户所接受。 二、组织扩展 公司文化是由许多因素构成的。成功企业的员工对公司的整体使命往往是更有一种团体意识，尽管他们的表述可能有所不同，但通常都能理解公司想要达到的主要目标是什么。 也就是说公司的理念是F2F营销成功导入的一个关键，F2F营销要求的理念是企业高中基层都是通过自己的努力而得到的，企业要有远景规划，管理者要有一种服务于员工的心态，而基层要有目标的钱包运动的激情。 F2F的面对面沟通方式在企业内部也是一样的，要通过五种不同形式的沟通通路，做到自我分析，互相激励，上下一致的互动行为，使企业在什么时候都体现着生机和活力。这五种通路是：自我的通路、横向的通路、纵向的通路、上对下和下对上的通路、现实数据通路 这一部分由于各个企业情况不同，因此方式也不同，我们在这里只能一笔提过，组织扩展一定要按照企业的不同情况来设计理念，但要是没有这方面的组合，那F2F营销在这个企业无法生存。 三、营销执行 说明一点，营销执行与销售执行不是一回事，营销执行是一个计划整合的过程，而销售执行只是对于营销执行进行实际性的操作执行，可能是营销执行中的一大部分。 市场管理体系建立了营销活动的基础。营销执行包含着目标位置、启动主体、整合传播、产生反馈报告、销售团队的培训、广告运动方案、提供营销辅助材料等，营销执行说到最后，还是留在于对于F2F营销的前期计划实施上。 在数据建立后，我们的营销计划进入了二个阶段，第一个阶段是前期准备执行，后期的销售计划执行。 我们的营销执行过程是这样的： 1、订出每一个人自己所拥有数据库的个性计划。 2、总部要制订出服务客户的DM全套计划，这里所指的不是一张DM单，而是一个完整的DM全过程。这种计划的特点就是它不但有宣传的作用，还有一种信息传递作用，更关键的是对于客户使用产品后还有一种个性化的提醒作用，这是营销执行中很重要的一步。 3、面对面沟通更是F2F营销的第二大特点，当你的数据库建立后，营销人员必须订出自己的沟通实施计划，象我们的XX大药房与我们的其它企业不一样，它的服务窗口是每一个社区店，店里总是有这样一块告示板：本月社区沟通讲座时间，主讲XXX疾病的防治。然后是一份数据库的名单已经送到营销人员的手中，或者送到小区健康服务站，（XX企业为了更让F2F具有人性化，它在各个小区基本都有健康服务站）而每一次的演讲会，营销执行要做几十项的工作，由于是有计划实施的，因此，就老觉得很轻松。这跟其它企业搞活动不同，这是F2F营销中最为精髓的部分，前面做得再多，都是为了这个形式服务的，不同的一点是，前面要数据库时，演讲是为了得到数据，（也可能是其它形式），而后者要加大钱包份额时，演讲是为了解决MGC转变MVC的一种措施。 4、营销执行最终的目的是让销售执行形成习惯化。 营销执行也可以说是一种策划过程的最后执行，而这种策划过程是需要以前面工作和企业实际为出发点，但是要是违背了F2F营销的基本精神，那么这样的营销执行注定是要失败的。 四、销售执行 我们最害怕企业把一个营销执行方案，任意提取其中的一个部分，进行执行，这就最为容易出现许多不可预见的麻烦。可能会彻底破坏一项执行得比较完美的营销计划。所以，F2F营销中绝对不能容忍销售队伍在执行销售策略时自作聪明，任意改变方案的恶劣做法，营销方案不存在好与不好的问题，是合适与不合适的关系，一旦出台，只能执行，由于我们做的是F2F事业，关键的一点是我们已经有了一个数据库基础，也就是有了那么多钱包份额的顾客拥有，我们已经很稳定了，作每一个营销计划是为了让销售人员能够更多地去争取顾客份额，而一旦出现这样的问题，一个区域与一个区域的不一样，就象传统营销的窜货，把一个好端端的市场容易搞成信誉危机，一个有个性的营销计划，变成了一个无个性的非正规行为计划，造成F2F营销活动大打折扣。我们就说UU远红在某一个地区运作中，本来会务营销的方式是可行的，但营销人员为了更快地得到钱包份额，就开始做一锤子买卖，结果数据库里的客户全跑完了，这就是真正的杀鸡取蛋。 F2F的销售执行可以分以下几步： 一是业务规划，包含： 考察商业机会的可操作性。 评价赢得新业务渠道所能工作的能力。 确定可预见的投资回报率。 决定如何完成一笔交易。 二是确定销售诉求，包含： 定点，确定计划中最好的环境气氛，进行全面的考察。 挑选，对于大局下的环境进行选择。 切入主题，运用什么样的方式达到目标群体的认可并支持。 建议，提出一个可以令人信服的个性化服务的形式。 成交，成为一个可以依赖的价值导向。 三是个人信心： 清晰导致信心 信心激发顾客的的信服 信服产生委托 委托催生成交， 成交产生销售佣金 销售佣金促使个人收入的增加 四是互动沟通： 要想完成自己的最佳销售，要具有团队的作战精神。 销售前的统一形式 销售中到位的专业和人性分析 讲座演示并实施有效初步规划 销售后预警提示，进行实时跟踪 设计个性化服务体系 检查自己的客户 电话提醒 上门访问 定期成交订单 完善客户数据的改善 在这个过程中，销售执行主要以个性化周期性销售为主体，营销人员要严格执行预警体系的每一次提醒，当你每天用半天时间解决预警问题后，你可以用心地去拓展你的新的MGC。而完成这个工作后，还有一项工作更为重要，那就是团队的互动，不管你如何，只要一个营销人员三天不进行互动式沟通，其自信心就会有所下降，因此，F2F强调互动激励，强调团队作战。销售执行是一个涉及到多方面职责的工作，它包括：进行电话沟通并做必要的主题公益活动，注意时间限制——在规定的日期前完成必要的工作，沟通对如工作进程的预期，管理销售团队，根据实际工作过程中得到的反馈以及出现的一些问题，对计划中一些不切实际的部分进行全面调整。 销售测量是一个可以给高层以正确决策的核心过程，它主要有以下几个指标： 跟进追踪的客户数量 活动的实际比例 活动后反馈信息 接触目标客户的数量 为了成功接触一个目标客户需要动用多少成本 新进入的客户数量及其进行咨询的次数 计划中的定期固定客户咨询数量 已完成的咨询活动的数量 邀请会面率 活动的安排率 DM过程的出案率 不管你说的再多，员工的成交指标是F2F营销在每个员工身上最具权威的现实体现，成交率衡量营销人员的主要指标： 1、每个产品所实现的销售收入；（是否产品拉的过散，这样成本率就高，要进行调整。） 2、每项服务所实现的销售收入；（测出这些服务方式的比率，然而进行有效改善。） 3、每个价值细分所实现的销售收入。（每一个方块是否集中，或向左偏移，向右偏移的当量是多少，通过分析，进行修正。） 在F2F营销中，绩效评价与追踪的主要目的都是为公司的决策层提供必要的信息，以使公司根据现状况及时地调整战略目标、技术和营销攻势。根据这样的定义，绩效评价与追踪是公司销售活动的核心部分。 绩效评价 以一种细致入微的方式对营销工作的效果进行测量是F2F营销的鲜明特点。只有具备了精细测量与评价营销工作的投入与产出能力，公司才能够做出明智而正确的决策，从而决定坚持和发扬哪些具体的营销手段，修正和放弃哪些营销手段。F2F营销体系通过全面准确地评价测量所运用的营销手段，可以为你提供必要的信息，使你自如地控制和指导营销工作。 创意每一个轮回闭环 我们为什么要说创意闭环，是因为每一次F2F营销的轮回，肯定有它的新的事物发生，这就需要我们对于这个新的事物进行附加值的充实，而这种充实的关键是要富有创意性，使营销人员和和们的客户在不变中得到无比快乐的改变，使每一次的闭环是一次F2F营销成熟的体现。 闭环意味着用一种客观、公正的态度对整个营销方案中的各个环节加以总结、检查。这个过程也许是特别麻烦的，但的确是很有必要的。你应该学会利用财务数据进行经营分析，然后正确地评价和调整你的营销方案。在你像以往那样把一定量的人、财、物投入到营销工作中时，还应该注意观察你的目标顾客，及时发现他们的需求以及在需求方面存在的变化。 闭环是每一次过程的结束，又是一次总结后的开始，F2F营销的最核心的特点是一定要谨慎、协调地展开，并且建立一套合理的市场管理体系，由于不同地产品，有着不同的营销执行，这里所提到的只是F2F营销的一个大纲，只是让你认识一下这个营销模式的大概，也可以告诉大家，F2F营销不可能什么企业都可以用，什么产品都可以用，在产品还没有达到三个要素时，F2F营销执行的再好，只能完成前面的二步，后四步只在一锤子买卖中完成自己使命。这三个要素是： 绝对质量过关的好产品 足够的利润空间 有相当高的附加值。 而闭环的出现，是在以上六个步骤的基础上形成的，不然，闭环就不会出现，因此完善的营销体系，是一个圆，无懈可击的。 我们要说明一点的是，当你看完这个F2F营销模式时，会有许多人会说，这不是直销吗？这是否有传销的嫌疑等等，我可以明确地告诉大家，这个模式的推广，在于它是临界于传统营销和直销之间的一种方式，它更是适合于中国市场目前的市场游戏规则，它比会务营销要高明的多，因为F2F营销的持续性很强，它比直销要简单，不用到处去串线，但你可以拥有一大批你的直接客户，而这些客户绝对不是你的朋友的朋友，却是因为你的个性化服务而转为你最为忠实的朋友。F2F营销最为重要的一点是当你成为自己可以在这个领域中有所作为时，你就是一个非常出色的老板，但这个老板要是没有团队的精神，人家会迟早把你的位置替代，它非常具有中国特色，但它绝不是一种个人个性的市场体现，F2F营销的最后核心就是：你面对面沟通了没有？你是否让你的DM计划有了价值？两者信服，就是你全面成功的时候。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 1966-10-23@soh.com 关于作者：
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