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求解品牌营销方程
7 上页：第 1 页 目标转移，重视消费者 药品营销要因时而变。比如处方药的营销，随着新的政策法规的出台，处方药营销不能只满足于做好医院的工作，而要关注消费者了，因为消费者的意见将越来越起作用。如江西赣南海欣药业的拳头产品是转移因子，１０年来，该品每年在区域市场实现了６０００万～８０００万元的销量。其虽然是处方药，但在零售市场的销量占到了７０％。由此可见消费者自主意见的作用。 从炒作产品到炒作人 作为处方药的营销推广，专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊，可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药，因是处方药，不能在大众媒体上宣传，企业采用民族药特色专科门诊的方式，将产品信息巧妙地融入门诊广告中，通过大众媒体传播，炒作神奇藏药，炒作活佛，以此宣传产品的神秘特色与差异点，居然也收到了很好的效果。 近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁，是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔，并兼任香港、澳门、天津等地４家中医院的院长，是受国家表彰的肾病医学专家，宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的，央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作，自然比炒产品不知要强多少倍了。 细节决定成败 在整个营销体系中，每个环节都很重要，尤其是对一些细节的处理，稍有不慎将会影响全局。 很多人将三株的失败，归结于“常德事件”。的确，“常德事件”是整个三株危机的导火索，因为企业疏忽了细节，导致事件的负面影响迅速蔓延，三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了，但企业却失去了自己的市场。 去年非典期间，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。“达菲事件”被炒爆后，罗氏的美誉度明显受损。然而，他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传，并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事，防止了事态进一步的恶化，最后又通过向非典灾区捐赠价值１０００万元的药品，较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节，既可成功，也可挽回败局。 我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后，一个患高血压的老人看到广告后，停止服用其他降压药，而专门吃这种健康食品，结果血压升高，被紧急送医院急救。得知此事后，我们立即派人去看望了他，并退款，给他详细讲解该产品是辅助治疗的，不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大，反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。 品牌营销资源分配法则 在国内市场，ＯＴＣ营销模式因与保健品营销模式极其相似，因此，大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给ＯＴＣ。在一般情况下这也未尝不可，但必须坚持ＯＴＣ的“７２１原则”，即：７０％的精力投向消费者；２０％的精力投向终端；１０％的精力投向经销商。 应该说，这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则，其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是：将消费者的需求放在首位，突出了终端建设的重要性，然后才是商业单位。这种资源分配原则，既有利于市场的迅速启动，又有利于厂家更简单便捷地控制市场。 [i]2004年10月底，桑迪营销机构将正式入主北京CBD东区核心的欧洲城——珠江帝景，这将标志着桑迪（北京）机构即将宣告成立！ 桑迪（北京）机构将着眼于西北、西南、东北等药品、保健品、化妆品市场，与桑迪（上海）总部照相呼应，优势互补，桑迪营销机构将集营销策划、营销培训、管理咨询于一体，为企业提供更加全面的系统性、贴身式营销跟踪顾问服务。敬请索取营销内刊《谋定市场》。联系电话：021-64835180、64835181，E-mail: sidea@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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