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求解品牌营销方程
编者按：9月4日，在青岛举办的第３９届全国新特药品交易会期间，国药展览有限责任公司、国家食品药品监督管理局培训中心和北京商帅天诚管理研究院，针对北京大学、人民大学的EMBA学员，举办了“中国医药发展战略及品牌营销高层论坛”，桑迪营销机构首席咨询官张继明先生应邀作专场演讲，从企业发展战略的高度对品牌营销体系的建立进行了全方位的解读。本次论坛得到了各有关部门的大力支持，国家食品药品监督管理局副局长任德权莅临论坛指导，整个论坛气氛热烈，反响强烈。 【主题演讲】 张继明 营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题，也可以理解为营销模式，营销手法。 不同的卖法有不同的结果。同样的药品，哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功；速立特以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费作个性化治疗指导，定期开展各种康复活动，在肝病市场创造了空前的成功。 从卖点与卖法的作用上我们可以看出，营销关键要看卖法！卖产品还是卖品牌，是企业营销层次的分野。 品牌营销方程式解读 品牌营销＝产品力＋决策力＋企划力＋执行力＋创新力＋品牌力 在当今医药市场，品牌营销的这一方程式将成为评估医药企业营销资源较为全面、完整的模型系统。 产品力：产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新药类别、批准文号、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。 决策力：决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平等指数。 企划力：企划部门构架的科学性、企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。 执行力：执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力等方面的指数。 创新力：企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。 品牌力：企业的品牌影响力和形象力、企业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指数。 从策划产品到策划企业 在药品市场，经常能碰到这样的怪现象：好产品未必就有好市场，一般的产品却冷不丁地火了。 如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸，成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等，多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。 我们知道，脑白金是褪黑素、低聚糖的组合，从产品本身来看，没有太多神秘的东西，国内外有很多企业在生产这类产品，但脑白金取得了空前的成功，主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶，从产品本身来看并不算特别出奇，但销售真的不错。由此看来，做营销策划，不是仅仅有一个好产品就行了，还要整合企业资源，策划企业，将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合，才能保证产品的成功。 将弱需求转化为强需求 需求是产品成功营销的基础。如果没有需求，产品谈何销售？ 需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场，单纯从降血脂的角度推销产品，在目前市场尚未培育起来时，绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业（健康元）和盘龙云海，他们分别推出的汉林清脂和诺特参，都没能在市场上一炮打响，原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。 降血脂是一种弱需求，高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时，大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透，让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果，消费者才会有需求的迫切性，即强需求。例如：每天清一清，血脂不再高（弱需求）；人过五十五，血管不能堵（强需求）。 两年前，我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度，这样实在难以打动众多“鼾友”的心。现在，打鼾药品的宣传策略又调整了，将需求进一步强化，与“死亡”相关联，相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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