记得某位金融专家说过，白酒行业作为我国的竞争性行业，企业的金融资源动员能力将在很大程度上决定其在行业整合中的地位。但是从事实看，白酒无疑是资本试水频繁的一个行业，而资本对一些知名白酒的倒买倒卖结果是让他们在颓废的新世纪白酒市场更显颓废。而白酒市场新趋势正日渐明显。

　　白酒市场的营销软环境

　　白酒市场的特点是什么样子的呢？

　　1．市场集中度十分有限。市场经济20年，目前的白酒市场依然是一个在发展起步阶段的行业结构，没有形成一批在全国范围内具有主导市场力量的、具有很强整合能力的大型企业集团。强势如五粮液，销售收入上百亿，在白酒市场的份额接近1/10，但是和行业前几位的总销售额也远远不足这个行业的30%。

　　2．我国当前白酒行业的整合可能还受到地方政府的干预。由于中央与地方财政“分灶吃饭”，各地方政府为扩大税源就积极扶持当地的白酒在内的高税收企业，进而形成了市场的分割和地方保护严重的现象。

　　市场竞争的大前提是一个完全的公平的竞争环境，但是因为行业特点，行业门槛低，产品芜杂和地方保护严重，所以决定了白酒市场一方面在宏观上竞争不充分，一方面在微观上竞争过度，并且这种局面还将在一定时期内继续存在。

　　未来趋势展望

　　那么在营销的技术手段和工具逐步成熟和完善的同时，在这样一个特色的市场中，未来的白酒营销将是一个什么样的特点？

　　1．中低档白酒市场全国性白酒品牌份额继续萎缩，区域强势品牌会继续涌现，区域营销的深度和广度进一步提高。作为区域营销的环节之一的终端营销同样向纵深发展，向专业化和细分化方向转变。新全国品牌的出现机会已经非常小，通路是该档次白酒竞争的重点和难点，也是最脆弱和容易被对手找到漏洞的薄弱环节。这个趋势已经表现得很明显。而在终端困局这个世纪难题上，细节和持久性凸现出的营销内功决定你在这个市场的胜负。

　　伊力特的个性化终端营销

　　在伊力特进入杭州市场的时候各白酒品牌就已经把终端（特别是酒店终端）作为了制胜白酒市场的法宝。而伊力特考虑到虽然同样是做酒店终端，但策略和方式可以不同，于是伊力特的个性化营销方案新鲜出炉。

　　（1）培育长期促销员。操作终端很大程度上是依靠促销员的。而不少企业只是把促销员当作了一个“卖酒的工具”，这样就导致了促销员在终端只是为了卖酒而卖酒，在终端缺乏对品牌的形象维护，比如消费者对品牌的反映，终端陈列的维护，终端问题的及时发现和处理，甚至促销员看到别的品牌开瓶费高的话还会跳槽，所以许多品牌的终端促销员一直不稳定。伊力特的经销商浙江商源公司而是把终端促销员真正地当作了公司的一部分，从生活等各方面给予她们充分的照顾，比如经常发一些生活用品，搞一些业余活动，与员工谈心，了解他们的内心世界。这样一来便拉近了老板与促销员的关系，让促销员真正享受到了公司的温暖。除此以外在业务水平上进行经常性的培训，让她们对产品、厂家、消费者心理、应急事务的处理等各方面都有充分的了解。最典型的就是经销商给每位促销员配发了一本印刷精美的《商源时尚手册》，上面有关于日常生活的知识，有关于酒的知识和伊力特品牌的的知识。使普通的促销员成为了业务水平很高的品牌推广员。

　　促销员队伍稳定了，素质提高了，终端市场才能有效地拦截。伊力特从培育长期稳定的促销员做起，真正使促销员成为了一支战斗力极强的销售队伍。

　　（2）产品策略。伊力特的经销商根据各地的白酒包装、口感、价格等方面进行区隔，然后根据各地的需求来让厂家组织生产。比如从一开始，伊力特曲就根据杭州消费者的实际需求和消费特点重点推出了36度伊力特曲，酒店价格一般只有50元左右，适应了当地喜欢低度酒、消费水平一般的特点。考虑到杭州人喜欢喝小瓶装的白酒，伊力特曲的各个品种又同时配上了250ml装的白酒，及时满足了市场的实际需求。

　　（3）特殊时期的特殊营销。为使伊力特保持长久的生命力。他们在一些特殊时期进行了特殊营销活动。比如去年非典对白酒形成重大冲击后进行了及时的补救措施，与当地的报纸媒体《都市快报》合作，大力推广“婚宴用伊力大吉大利”等别出心裁的营销活动。在非典过后的第一消费高潮取得了一场胜战。

　　在本刊组织此次专题调查时，营销“回归”的声音越响越大。当我们还把精力集中于终端竞争时候，已经开始有越来越多的企业开始重归传统型的流通渠道。甘肃滨河集团销售公司梁积宏经理这样说，“前几年我们也曾试图绕过流通渠道做市场，但是最终市场总结却发现得不偿失，在去年我们公司就调整了营销战略，在调动流通市场经销商积极性方面下了大功夫；只要把各个渠道的利润进行合理的分配处理，相信渠道之“腰”还会非常有力。

　　区域营销的特点之一：向传统型的流通渠道要利润；

　　中国白酒业最吸引人的地方是利润，而最让白酒人头疼的问题也是利润。价格越卖越低，利润越来越薄。这是白酒产品高频率“更新换代”的根本原因。通常白酒产品在上市初期都是设计高额利润空间，引诱经销商加盟，在狠赚一把之后，无法控制市场价格，最终导致产品被经销商“抛弃”。那么如何占有一个市场并长期稳定地维持下去呢？区域市场的精耕细作对价格稳定提出了更高的要求。湖北白云边集团销售公司吴忠亚经理认为，经销商真正需要的是长期的平均的利润，而非暴利，这可能会成为中国白酒业改革中最具有影响力的观点。但是这个认识的实现需要从厂家到经销商共同的认识提高与长期努力。尤其一些农村县级市场的经销商在产品选择方面问题更多，他们往往重视利润甚于品牌，“什么赚钱卖什么”，盲目地追求高利润，让投入与产出只是停留在简单的加减换算之中，却忽视了投入效率、产出机会、人力资本等隐性投资，其实真正的利润是产生于长期的稳定的市场之中。业内人士预计，白酒销售价格管理将向两个方面发展，一是实行“一步到位价”，分化厂商营销地位；二是实行稳定的平均利润，向长线市场要利润。

　　区域营销的特点之二：告别暴利时代，拥抱平均利差；

　　在中国白酒业，有这样一个尖锐的问题，要销售额还是要利润额？其实中国多数白酒企业在这个概念上是模糊的。从经济理论角度来解释，利润额的增长是呈抛物线形式的，当销售额增长到一定高度，如果没有其它外部环境的变化，将无法逃避利润额下降的必然趋势。那么究竟如何处理呢？这个问题可能困扰着中国白酒企业的每一个渴望发展的老板或者厂长。哈尔滨龙江龙酒销售有限公司贾长宝经理在谈到市场发展时，就特别强调了成本与扩张的问题。他认为，企业应该先做强再做大，换句话说，也就是先做成区域强势品牌，然后再谈对外市场扩张。

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