区域营销的特点之三：消费者需求是指导一切的根本

　　传统白酒企业的营销思路是这样的：先想品牌名称，然后设计包装，打广告招商，这是市场开发的初期；招商成功者进入第二个阶段，产品销售。主要是终端铺货，终端促销，产品进入成熟期之后二批分销等。那么消费者的需求在哪里呢？以消费者需求为导向这一最根本的经济原则在白酒业却完全违背。五花八门的白酒品牌应运而生，在他们的血液里充斥着中国白酒营销人的“个人创意”。白酒产品是为消费者需求服务，还是为满足企业家的个人意愿服务呢？或许真的该让我们反思了。

　　2．外行业的一些营销手段和模式被分解、吸收、借鉴到白酒行业来。

　　山东某地方白酒的销售借鉴饮料及家电行业的一些营销经验，取得了非常不错的市场效果。第一，借鉴饮料业路演的宣传形式，开始与酒店合作进行活动宣传。比如他们通常会与酒店达成合作协议，一般会安排在夜晚时间为该酒店组织文艺演出，费用由白酒品牌公司负责，但是酒店提供演出场地，如果谈判成功的话酒店还会免去进场费。一方面为酒店带来了人气，另一方面也进行了品牌宣传，可谓一举两得。第二，借鉴家电业售后跟踪服务制，推出送货上门的服务。一方面在品牌宣传与终端推销之后，加强了人性服务，也算创新进步之举；另一方面组建目标客户档案，为下一阶段个性化销售打好基础。第三，严格规范了销售管理制度，向跨国公司管理学习。对于白酒营销人来说，可能习惯了晚上喝小酒，上午睡懒觉的生活与工作，难道这样就能成功地完成白酒销售吗？正是如此，才导致中国白酒营销止步不前，毫无发展。让管理出效益，这是白酒营销变革的实质。当前有这样一股向先进行业学习的“风潮”正在中国白酒营销界悄然兴起。与其它经济产业相比，中国白酒营销的确落后和陋习甚多。最根本的问题还是出在管理这个因素上。因此白酒营销要想寻求新突破，还要从管理上下功夫。

　　一个做了几年的饮料销售然后转向操作白酒的朱经理说，饮料行业的一些做法完全可以借鉴到白酒行业，尤其在低档白酒市场，成熟行业的快速消费品经验借鉴意义就更大，在尚欠成熟的白酒行业发挥的作用是显而易见的。

　　3．曾经被白酒行业热衷的文化营销向白酒的两极分化，低端白酒更注重营销技术和技巧。水井坊等新贵族白酒的成功离不开文化营销，实际上他们能和强手过招，除了各种条件和基础（产品质量、包装、促销、渠道、广告传播策略、终端管理）具备以外，他们更是掌握了一种稀缺的文化资源和这种文化资源的炒作权。而在低端市场，文化营销已经被放到很次要的地位，更加注意营销的技术性和战术的灵活机动。

　　4．酒类终端细分模式出现并逐渐成熟，并向二三级市场延伸。专卖店将会成为终端细分模式的重要形式之一。专卖店已不仅仅存在于城市市场当中，县级市场的专卖店也将是一个大的趋势，特别是名酒。因为相对于城市市场来说县级市场更加混乱，消费者需要一个能给他们提供货真价实的场所。而且城市市场的逐渐饱和和竞争的加剧也迫使白酒厂商向县级市场转移。比如在2003年底茅台召开的经销商大会上茅台酒厂就表示：从2004年起，茅台专卖店将稳步地向有条件的县级市场延伸。再有个消息是据说酒鬼酒计划2004年在湖南的各个县级市场开设专卖店，并且要为专卖店量身订做一种产品。暂且不论这些举措实施的如何，名酒厂的这种举动起码表示了一个事实，酒类终端正在进一步细分。

　　江苏苏糖烟酒的专卖连锁模式可以说是终端细分的一个成功典范。江苏苏糖烟酒有限公司是江苏糖酒总公司创办的专门从事名烟名酒连锁经营的股份公司，目前已在全省开设烟酒专业连锁店40多家，把酒类的销售比重提高到50％，而通常的烟酒连锁店都是酒类的销售在10％，年销售额1.2亿元。这一新的终端模式的成功案例将会给白酒营销带来启示和思考。

　　5．人才是决定白酒营销成败的核心要素。稻花香集团的市场部总经理谢炳进对白酒界的评价是缺乏资源整合型人才。当前的白酒企业要么有品牌没有资源，要么有资源没有品牌，而更多的是既没有资源，也没有品牌。少数有资源又有品牌的企业却缺少可以将资源和品牌整合起来的操盘手。当前的白酒市场人才基本出现断层，推动上一个阶段发展的人才结构发生了根本性的变化：老的老了，思想落后，精力有限，年轻的经验还不足，火候不到。一批原本很优秀的职业经理人不断出现了很多问题，稍微有些成绩的就目空一切，不思进取，不知道优势互补基础上的联合和资源整合，个人英雄主义严重。白酒营销人才将成为决定白酒营销成败的决定性因素。

　　人才是决定一切营销活动成败的关键因素，但是当前的白酒市场对人才的需求更加迫切，严峻的形势不但拷问职业经理人的职业素养，同样在拷问他们的道德素养。

　　作为国粹流传至今的白酒，尽管当前的营销遭遇了种种问题，但是业内人士对白酒的初衷不改。在采访的过程中，稻花香集团的市场部总经理谢炳进向记者慨叹：白酒市场的潜力太大了，一年一千个亿，我们应该庆幸生在这样一个时代，庆幸这个时代给了我们机会。从这些话中，我们看到了白酒职业经理人的激情和信心。

　　作为行业的观察者，我们和业内人士一样，从黎明的前夜看到了破晓的曙光。营销无极限，白酒营销同样无极限，我们始终坚信白酒市场的明天会更好！■

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