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整合直销在行走钢丝 2004年5月15至17日，由中国保健协会举办的“第三届厚街健康论坛及中国国际医药保健产品交易会”在广东厚街胜利开幕，桑迪营销机构首席咨询官张继明先生在“2004厚街健康论坛”中，作“行走钢丝的整合直销”的专题报告，受到与会老总们的热烈响应。本文就是专题报告的核心内容。 服务营销时代来了 2003年，是一个不平凡的一年！市场变数巨大，一些靠大媒体运作的产品奄息其鼓，或者销声匿迹，而一些名不见经传的产品或企业开始崭露头角，甚至成为业内领航品牌！ 许多做传统渠道的产品，悄悄转向服务营销，如八峰氨基酸、大连美萝、上海春之堂、易美青春态、椰岛鹿龟酒等，都取得了转型的成功了。 而一些以服务营销为主的直销企业，如中脉、夕阳美、大连珍奥、老山等正逐渐建立自己的渠道、建立专卖店，利用广告实施整合营销传播，也取得了非常成果。 我们还发现，越来越多的保健品企业、化妆品企业、医药企业开始试水直销，探索直销，甚至大手笔采用这种模式经营新品！人们都在谈论营销模式，谈变革，谈会务营销、餐饮营销、运动营销、旅游营销…… 这些好的现象无疑给人们一个强烈的信号：服务营销时代已经到来！整合直销浪潮已经空前高涨！ 喜忧参半的整合直销 一面是金山，金光灿烂，一面是火海，欲罢不能。如围城一般，城里的人想出来，城外的人想进 去！ 一边是高速扩张，抢占滩头、圈定顾客，透支消费，其乐无穷！ 一边是望洋兴叹，望穿秋水，如履薄冰、如临深渊，其苦难言！ 做腻了直销的人，挖到了第一桶金，想出来透透气，换换口味，于是迅速涉足传统渠道！ 做腻了的大众化营销的人，想方设法把头削尖，拼命往直销里面钻，想以小搏大，完成原始积累！ 直销大军浩浩荡荡，迅速火暴大江南北！不论做保健品的，做化妆品的，还是做药的都在谈论直销，尝试直销！直销大有席卷全国之势！但果真那么好吗？ 笔者根据多年的悉心研究，发觉直销未必就能赚钱，前赴后继者、屡屡失败者不计其数！当今直销如行走在钢丝上，步履艰难，稍不留意就会跌进万丈深渊！在此奉劝企业老总要审时度势，把握大局，作好英明决策！ 整合直销为何兴起 很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了！竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，越来越挑剔。似乎什么都在改变，无法捉摸。 企业总是在谋求利润最大化，营销模式的变革往往伴随着市场环境的改变，每一种新模式的诞生，必然有滋生它茁壮成长的土壤。以下就是直销产生的客观背景。 信息需求与传播不对等 传统营销模式采用的是标准信息，这些信息要求单一、准确、个性化，这样传播才有力度，消费者才能记住。可在实际操作时，厂家总希望把太多的信息在广告里全部告诉消费者。这几乎不可能，特别是电视媒体。消费者有筛选信息的习惯，他们在决定购买时也希望掌握更多信息。厂家与消费者确实需要面对面地沟通，但传统营销模式无法满足这种双向需求。 渠道成本进一步攀升 传统营销模式的渠道策略十分近似，都是通过经销商将产品分销到零售商。为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行竞争，所获利润很难通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向供应商收取各种费用，所以渠道费用的居高不下，甚至不断升高已成为传统营销模式企业的沉重负担。 新产品营销风险增加 传统营销模式的典型手法是：通过大规模的零售覆盖面，需要花费大量的货物成本和贸易费用；通过高频率的广告实现新产品信息的传播，需要大量媒介投资；通过促销活动实现终端推广，这又需要名目繁多的陈列费、促销费、促销管理费和促销员工资等；另外，其他地面推广活动也需要花钱。使得新品营销风险加大。 广告效果进一步打折 近年来，媒介广告价格又上升了几倍。广告成本上升，产品又多，时段又紧，大家都在挤独木桥，产品信息更难突出、传递；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是！营销成本直线上升，企业负担更加沉重。 服务不能满足健康咨询 消费者需要厂家更关心自己，如提醒他们服用多长时间见效？产品作用机理是什么？没有效果可否退货？长期吃有没有副作用？服用过程中有不良反应怎么办？要想长期保持健康该怎么办？长期吃太贵，不长期吃又效果不好，有没有别的办法？你们除了提供产品还能提供别的服务吗？说白了，消费者需要有一个常年保健医生，随时随地为他们提供咨询服务，解决他们太多的困惑，而这一切，是传统营销无法做到。 消费者需求与偏好变了 在所有变化因素中，只有一个因素是最根本的，其他的都是跟随这个而变的。 为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌太多，每一个品牌必须努力争取消费者，打动消费者，因而需要投入更多的资源去竞争； 为什么渠道压力增大？因为竞争对手太多，为了满足消费者“物美价廉”的心理，他们也在相互竞争，从而给制造商增加了难度，增加了成本； 为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者有“喜欢买到占便宜的产品或服务”的偏好，零售商不得不降价，增强竞争力，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里得到补偿，给供应商分摊压力。 消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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