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现代旅游营销十大基本理念 7 上页：第 3 页 七、世间无弃物，关键在定位 世上没有没有用的东西，只要它来到了这个世界，就像人一样，天生我才必有用，关键看你怎么用。每一个人都是天才，只是更多的人没有天才自我意识，没有把自己作为天才来打造。很多人都是人才，只是缺少发现人才的眼光，包括自我发现。策划的定位也是这样，一件事件、一样东西，关键看你怎样定位它。所以，做策划也好，做营销也好，做品牌也好，首先要做的就是定位，市场的定位，品牌的定位。什么是定位呢？这里有一些很形象的说法。我的理解：第一，定位就是射击的瞄准。打靶时瞄得不准，三点不成一线，用力越大，速度越快，离靶心就越远。第二，定位就是忍痛割爱。例如，长沙的旅游资源丰富多彩，但真正的王牌只有一张。我们在为浏阳做策划时，也强调要打王牌，经过认真调研，我们建议打出的王牌就是八个字：激情浏阳、狂欢之都。除此之外，都要依附于这张王牌，服从于这一王牌，这就是浏阳的品牌。所以，定位就要忍痛割爱，不能什么都当王牌打。有一位广告大师曾经说过，一个人尽管有满脑袋头发，但真正有个性魅力的头发只有一两根，所以如果要定位，你就要把你那满头没有个性和特色的头发拔掉，只留下那一根与众不同的，让它在风中飘摇。那么，这一根头发就是你的旗帜，就是你的品牌。如果你的头发太多，人家就记不住你。同时，定位还要保持一定的连惯性。广告大师叶茂中十分注重自我的定位与包装，一顶鸭嘴帽把眼睛遮掉一半成了他的识别标志。有一次，叶茂中没有戴帽子出席某一活动，最后被人当作假冒叶茂中盘问，理由很简单：叶茂中从来都是戴帽子的。所以说，品牌和形象的定位要有连惯性。第三，定位就是以点带面。在营销学里面，有一个著名的锥形射射原理。如果我们把要营销的东西做成一个锤子的形状而不是锥子的形状，尽管我们所用的总压力是一样的，但压强也就是单位面积上的受力却大不一样，锥子的力量远远大于锤子的力量。所以，营销就是要做锥子，追求的是钉子精神。定位的过程就是寻找锥尖的过程。例如浏阳，这个锥尖就是“狂欢之都”，其他的都是锥的面，包括花炮之乡、音乐之城等等，只有锥尖顺利深入，锥面才能顺利跟进。所以说，定位就是以点带面，以点的突破来带动全局的深入。 八、“划”时代的旅游目的地营销 “划”时代就是三“划”：一是整体策划，二是科学规划，三是实战企划。 整体策划，就是我们在发展旅游时，首先要对旅游目的地的旅游发展战略和整体品牌进行策划，在这样的整体策划的指导下，然后再来做你的旅游产业发展规划，旅游目的地营销规划和旅游产品开发规划等等。如果没有整体策划就来做规划，那么你的规划就会偏离方向。你就会有了战术失去战略，找到了树木失出了森林。科学规划，就是在整体策划指导下的规划体系的建立。有了策划，有了规划，还要把它变成实实在在可以操作的东西，这就需要进一步的实战企划了。策划不仅是纸上写的，规划不仅是墙上挂的，那么，你就要分年度地甚至每一个月做什么，都要系统地科学地进行设计，通过实战企划来细化我们的策划和规划，通过实实在在的措施和策略来打造我们的品牌，营销我们的品牌。 九、走在山坳上的中国旅游营销 中国旅游营销现在正处于山坳上，已经到了一定的高度，如果不把握好，马上就会滑坡掉下去，只要再加把劲，就可以爬上一个新的高度。我对中国旅游营销有十个发问：第一，传统型促销，是否依旧灵？导游图、宣传册、录像带这些传统促销手段，现在是灵还是不灵。第二，旅游交易会，是谁在喝彩？现在参加旅游交易会，更多的是为了完成一种任务而不是主动去参加，更多的旅游交易会开幕式就是闭幕式，最后发财的就是捡拉圾的。有什么效果没有？有。不去才有效果，有的是负面效果，叫做缺席审判。而且你的企业越大，你的品牌越大，你的负面效果就越大。例如，有一个全国性的旅游交易会，我们的长沙没有去，我们的张家界没有去，人家可能就会想，长沙是否有什么问题？张家界是否有什么问题？这个交易会怎么没有来呢？这就是负面效果。所以，我们的旅游交易会到底是谁在喝彩，到底达到了什么目的？第三，境外的促销，能否更有效？我们现在经常组织大批人员到境外去促销，到底有什么效果呢？开阔眼界是肯定的，是有作用的。但是否达到了营销的目的呢？只有你知我知，最后总结报告知。如果我们把这些钱集中起来做一个网站，通过网络营销，恐怕效果会更好一些。有一个境外的旅游商对我们说，你们不远万里花上几十万上百万元，带上几十斤几百斤的资料来促销旅游，有什么效果没有？往往那沉重的资料，更多的人懒得带回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的资料放在网上，把你的网址告诉我，不就行了吗？既省钱省力，又形象生动，而且丰富多彩，还随时可以更新。当然，你们大老远跑过来，如果只为朋友见见面，喝杯酒，加深加深感情，这样的目的还是可以达到的。只是喝这杯酒所付出的成本实在是太高了点。此外，境外促销还有一些问题。一是境外促销市场选择的盲目性。我们的市场本来就是在美国，而你却跑到德国去了，市场本来在香港，而你跑到台湾去了。二是境外促销的主次颠倒。我们到境外本来是去营销，最后变成了串门访朋问友了。境外促销投入与产出比到底值不值。第四，促销大篷车，还能开多远？旅游促销大篷车从广西开始，然后是一阵风跟风而上，一时间到处是旅游促销大篷车。最后总结的结果是大同小异：走了多少城市，拜访了多少市长，散发了多少资料等等。到底吸引了多少游客？有可能明年比今年还少。第五，地方旅游节，几时脱俗套？现在我们的旅游节，动不动就追求高规格、大规模，就活动搞活动，根本不考虑品牌的营销。第六，广告贫血症，症节在哪里？我们现在一讲到旅游宣传促销，首先想到的是新闻炒作，总希望能够不花钱又有最好的效果。很少想到投放广告，总认为广告投入是一种消费，而不是投资，能节约就节约。想不花钱办好事，这事实上是不可能的，因为天上不会掉馅饼。所以，旅游营销必须要有广告的投入。第七，公关苦难为，诉与谁人听？我国改革开放之后，是通过《公关小组》这部电视来传播公关这一概念和意识的。应该说，旅游行业是最早导入公共关系的。但是，到现在，旅游行业已经远远落后于其他行业，包括政府公关、媒体公关和公众公关等等，做得都是很不够的。第八，专业化企划，何时成燎原？现在我们更多的策划，都是靠自己在拍脑袋。也许我们的点子、思想和战略思维有时确实高于某些策划公司，但是，你的技术操作水平，你的专业运作能力，你的时间和精力，都不允许你做得很细。往往我们为了省钱，许多专业化的工作没有交给专业化的公司去做。我相信，如果有专业企划公司的介入，给予我们决策者配合，那么我们的旅游策划、旅游营销的水平肯定会更高。第九，促销与营销，究竟谁主宰？目前在旅游行业更多的是讲促销，而我认为，促销是被动的，只有营销才是主动的。所以，我们以后更多的要考虑营销而不是促销。第十，营销新时代，好梦何时圆？一是要让整合营销的观念深入脑海；二是要让品牌营销的旗帜飘扬起来；三是要让整体营销的新风迎面吹来；四是要让社会营销的时代早日到来。总之，中国旅游营销正处在山坳上面，只有乘胜前进，才能迎来一个新时代。 十、中国旅游策划任重道远 旅游产业这样一种注意力经济、形象力经济和创造力经济，本来应当以策划为生命，而现在恰恰最缺的又是策划，特别是我们最为需要的那种恰到好处的策划。所以，我们现在要问：中国旅游到底需不需要策划？实践证明：需要策划。那么，谁来策划中国旅游？ 一段时间以来，许多人谈策划色变。因为，策划被部分人把牌子搞砸了。例如，曾经号称点子大师的何阳，策来策去把自己策成了一个诈骗犯，把自己策到牢子里面去了。策划人目前的名声确实还不是那么好。在中国旅游策划界，也确实有这么一种现象：自己明明是策划人，却不承认自己是策划人。但是，作为策划人，我们自己也确实需要反思。例如，现在很多主题公园项目，相当一部分是策划人策划后找投资商开发出来的。诸如西游记宫、三国城、世界之窗、世界公园等等。据说全国西游记宫至少有400家，而现在关门的差不多有380家，只有20多家还在惨淡经营，这里面策划人有没有责任？我看是有责任的。 而目前，中国旅游最缺的又确实是策划。包括：旅游发展战略上策划的缺位、区域旅游规划上策划的缺位、旅游宣传促销上策划的缺位和旅游企业经营上策划的缺位等等。借用一句时髦的话来形容：中国旅游策划今天很无奈，但愿明天很精彩。总之，中国旅游策划任重而道远。 从策划人的无奈到专业策划的缺位，为了中国旅游大业，我们是否应该抛却个人的得失和恩怨，由衷地为中国旅游策划请求：请给中国旅游策划一片蓝蓝的晴空！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13974809159 ，电子邮件： Liuhanhong1963@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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