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销售兵法之三：在渠道上建立强势品牌 7 上页：第 1 页 如何在渠道上建立品牌呢？ 第一步：渠道定义规划 渠道定义是销售战略的核心之一，应制定年度渠道规划，明确本年度重点进入、开发的渠道类型，在每一类型渠道定义的后面，都必须明确以下内容： 渠道数量：按省、市、县、镇四级统计渠道的数量； 地区分布：明确渠道建设的重点与次重点地区及分布； 执行人：是自营还是由经销商运作、落实责任人； 进入条件：明确费用类型、人力支持、合作条件； 进入产品：明确各渠道内的标准产品及价格； 后续促销：明确进入后的年度促销计划、促销类型、费用； 预算费用：测算总体费用预算； 执行时间：对完成渠道进入的截止时间明确界定； 预期销量：年度总销量计划及月度分解； 维持标准：规定维护渠道的方式、费用、标准。 销售部门应该根据资源状况及销售策略，有计划、有重点、有节奏地实施渠道开发计划。如可口可乐为了实施其“无处不在”的品牌目标，对中国市场的渠道定义多达31种，其结果就是，在零售店你经常会看到健力宝、康师傅、统一、娃哈哈的线路业代每天进行你贴我撕的宣传画张贴大战，但零售店门口冰柜上醒目的红色可口可乐广告画纹丝未动！ 第二步：渠道战略投资计划 根据渠道进入策略制定年度渠道战略投资计划，对本年度重点建设渠道类型进行整体设计，项目如下： 渠道类型：年度总费用及销售计划； 执行控制：明确投入与产出的关系，由财务部对费用率指标进行控制，而市场部对投入效果进行控制； 评估：每月对重点渠道建设计划的执行及效果进行追踪考评； 调整：对执行不力的销售人员进行处罚。 到目前为止，很少企业将销售渠道建设纳入战略性常规管理计划，大多数市场部组织形态仍然是传统的调研、新产品开发、品牌管理、媒介管理四项职能，这是督查加企划模式下的组织形态，不能适应进行战略性渠道管理的要求。在完善市场部传统组织功能专业化水准的前体下，建立战略性渠道管理规划，将品牌管理与销售管理相结合，严格规范销售一线人员的作业行为，这就是打造面向未来的营销竞争力！ 第三步：渠道整体设计 在前两项计划完成后，在预算范围内设计各类型渠道标准展示方案： 产品陈列：常规陈列与特殊陈列标准； 生动化手段：价签、宣传品、异形标牌、三维动画等； 人员：理货员、导购员选择及作业标准； 客情：设计专门用于客情的礼品； 视觉设计：制定标准色、图形、物件的使用手册。 在渠道整体设计时，仍然必须在重点渠道及预算范围内制定，是有针对性、有明确销售指标、有计划的设计，而不是如现在的很多企业面临的困境：要么是完全按需设计制作，要么是设计制作出来后在仓库睡觉或无法执行。 渠道设计标准一但确定，就必须完全按计划执行，否则就必须追踪原因、找出责任归属！必须指出，如果没有对渠道品牌化的意义、位置、组织形态、年度方案等进行认真规划，渠道的整体设计将摆脱不了传统VI或视觉整合见树不见林的“营销近视症”----好看与能促进销售的美感是截然不同的两个境界！ 对渠道进行专业化管理，这不是对传统销售管理及品牌管理的补充，而是替代！ 从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3-5年内将逐步消亡！ 21世纪的快速消费品市场是渠道的战场，哪一个品牌夺得渠道这块“品牌诺曼底”，谁就会成为最后的赢家！未来的销售管理的核心是专业化的渠道建设系统，当销售管理提升到专业化渠道运作的高度，企业/品牌对于市场、经销商就取得了主动出击的强势地位，同时这一强势地位不是依靠压制或强迫，而是让市场势能推动经销商、销售人员的日常作业，真正做到“求之于势不责于人”的管理境界！ 广告、定位、创意还需要吗？ 当你需要对竞争对手实施战略打击时，广告会成为引爆渠道能量的导火索；当你需要不断挖掘渠道的销售能量时，定位可以令你的新产品一炮而红！而创意，如果你还是品牌，创意就是品牌的空气！没有创意，你的品牌不过是一枝“干花”！任何营销措施、再完善的渠道，都不可能拯救一个没有生命力的产品或品牌。 创意给人生命和乐趣。广告界大师李奥-贝纳如是说。 如果我们赋予销售以创意，那就是在赋予我们的产品、我们的品牌生命与乐趣！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：安徽真心食品有限公司，联系电话：13349190899，电子邮件： jessenlong@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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