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销售兵法之三:在渠道上建立强势品牌 如何建立全国性强势品牌? 如果你问广告公司,他会告诉你要通过扩大品牌知名度与美誉度,然后会提交一份创意方案、媒介计划表,后面就是你经常会看得头晕的7位数以上的广告预算费用;如果你问品牌咨询公司,他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性,要用出色的定位创造出品牌的独特区隔,然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材,最后是通常6位数的咨询费。 与此同时,企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料,一年几千万的销售费用花去了,却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”! 实际上,在快速消费品领域,呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势,或者直接点说,当媒体广告费增长的时候,实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长,而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时,企业有理由问:拉动销售增长的究竟是什么因素?促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在那里?如何才能避免在水已烧开后却继续加火? 让我们回到问题的原点看一看:什么是品牌?不要被奥格威老先生关于品牌的论点所困扰(尽管他说的近乎真理),品牌就是被消费者(或聚焦点说目标客户)感知的超越产品层面的精神属性:名称、构图、色彩、诉求主张,这种精神属性具有销售力,而且在一定时期内不会改变。你之所以认为KFC的炸鸡比街头的麦香炸鸡好,是因为你不仅可以吃到口味更好的炸鸡腿,而且享受了肯德基餐厅的卫生、服务、氛围,因此你绝对不会因为麦香炸鸡便宜实惠就不去KFC!当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭,因为广告告诉你白箭代表“运动、健康”、绿箭是“自然清新”、黄箭是“好心情”!品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草! 品牌是如何传播的?在媒体大爆炸前的日子里,三大大众传媒(电视、报纸、广播)具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用,这是“标王”现象产生的现实背景。进入21世纪,传媒开放导致的媒体民间化,在稀释传统主流媒体的传播力量,同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是,所谓的整合营销传播(IMC)应运而生,但在大多数广告公司的媒介计划书里IMC似乎是多媒体广告工具的代名词,只是加了一句实属多余的“整合”意见:一个形象、一个声音(难道不是统一形象与声音的传播还算品牌传播吗?)。其结果是,整合没有带来传播费用的降低,媒体广告费用继续增长! 今天是信息大爆炸的时代,今天是消费者出现“感知钝化症”的时代,习惯性品牌购买趋势大行其道,换句话说,在社会呈现分众化趋势的同时,消费者的品牌选择出现保守化倾向,也就是广告人追求的“品牌忠诚度”! 今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众头脑,比信息大爆炸前时代要困难得多,要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难! 原点问题是:我们一定要通过大众传媒才可以传播名称、构图、色彩、诉求主张这些品牌的核心精神属性吗?我们可不可以通过其他途径改变消费群的购买行为呢? 对于快速消费品而言,今天的现实是:进入日益复杂化的渠道比品牌的设计与传播困难得多!品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式,而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态!试问有几家企业、几家经销商具有专业、高效、持续的渠道运作系统?可口可乐?百事可乐?宝洁?箭牌口香糖?…… 认清今天的现实:渠道品牌化才是建立品牌的第一桥头堡! 品牌战略目标的实现,首先需要在渠道这块“品牌诺曼底”登陆,然后才是广告在消费者心灵领地的纵深扩展! 渠道已取代传统大众传播工具成为传播品牌的最重要媒介! 不仅如此,渠道传播还具有大众传媒无法比拟的两个优点:费用比率可控、对销售增长的促进可直接体现;而不必如广告效果的评估出现一大堆专业名词:收视率、到达率、千人成本、GRP等。没有品牌登陆战的胜利就进行广告的高空轰炸,正如二战时德军对英伦半岛的大空袭,是绝对不会给最后的胜利打上包票的! 这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构,现在担负起了达成品牌传播目标的新使命!销售在今天的市场环境下,不仅没有如德鲁克所言成为“不必要”,而且再一次成为决胜市场的核心武器。但是,销售的核心工作已不再是传统的推销、成交技巧,而是融会了营销智慧、品牌创意的策略性渠道运作系统! 渠道复杂化是今天市场的现实境况,“渠道成本”已经取代传播成本成为品牌建设费用的大头,在成本取得预期收益的情况下,我们将成本称为“投资”。奥格威那句关于品牌投资的名言,只要将“品牌”换成“渠道”就一样是真理:渠道建设是为了确保品牌资产的一项长程投资! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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