市场营销重心下移

　　随着市场竞争越来越激烈，行业微薄的利润已经不能够适应粗放式的营销管理模式。终端为王和对网络的精耕细作要求厂家营销重心下移。另外，随着一级市场（省会城市和直辖市）的饱和与推广费用的越来越高，二三线市场（地县级区域）成为厂家竞争的焦点。传播为销售服务，因此，如何利用区域媒体促进销售，是一个很重要的命题。

　　全国性主流媒体传播费用高涨

　　费用高涨让一些企业退避三舍，许多企业开始考虑启用成本较低的区域媒体。央视每年广告价格的增长速度达到20%以上。但是，许多行业的价格战屡屡上演，已经承受不起央视等全国性主流媒体的广告费用。再说，整合营销传播的最终目的决定了广告和新闻传播必须在区域城市落地，为销售而服务是理所当然的事情。

　　如何管理和利用好区域媒体

　　如何管理和利用好区域媒体，是企业传播部门十分头痛的事情，也是区域销售经理和区域传播专员们感到十分困惑的地方。笔者认为，可以从以下几个方面着手。

　　首先是建立定期沟通机制。作为区域销售经理和传播专员应该与区域主流媒体的记者经常沟通，保持信息渠道的畅通，为彼此合作打好基础。建议在沟通的方式上以非正式沟通为主。选择一个比较宽松的环境，以聊天的方式与记者沟通，效果更好。那么，沟通的内容是什么呢？在笔者看来，让记者或编辑谈谈本周或者本月所策划的选题，谈谈他对行业各品牌的一些看法都很好。记者是吃百家饭的，获取信息的渠道多样，且他们接近和采访的都是企业的中高层，因此，他们的信息具有较高的可信度和参考价值。另外，向记者请教关于区域传播方面的知识，记者是很乐意说的，毕竟人都好为人师。以学生的心态，以求教的姿态来对待记者，这是沟通富有成效的前提和基础。

　　其次要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。一般来说，一个区域至少有两到三个主流媒体。笔者以前在某大型上市公司从事PR时，经常听到各区域的传播专员叫苦，到旺季时，摆不平主流媒体，原因是资源过分倾向某家媒体，导致其他区域媒体并不卖帐。因此，考核该区域传播专员传播资源的使用情况，不仅仅是发布广告和新闻发布质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。这里有一个例子，笔者所在某大型上市公司要在一个阶段内举行一场全国性的传播战役，某个区域的传播专员拿着公司给他的传播计划去和媒体广告部谈，广告部的负责人看到在资源投入上自己与别的媒体相比没有多大优势，因此，在折扣和文章赠送上就比较消极，这无形中给企业造成了损失。因此，控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。

　　第三要注意媒介组合，提高区域媒体的传播效率。一般来说，在省会（直辖市）等一级市场平面媒体和电波媒体都比较重要。一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视相并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般就是电视，阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。

　　原载：《销售与管理》2004年第10期

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