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“赢”在低端市场 7 上页:农村市场的营销策略(1) 营销在农村的策略
我们对农村太“陌生”了。我们企业的营销人员、设计人员,包括企业领导,应该多到农村走一走,多和农民聊一聊,做农民乡亲的朋友,也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”,确立自己产品或服务的目标市场,进行有针对性的营销活动。
产品策略
采用“量体裁衣”、“终身服务”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。比如:海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜,就设计出一种大水管洗衣机;在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号;看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。
给产品取一个好听好记的名字,让农民能很快记住它,形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时,就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字。
价格策略
农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况,企业应采取低价策略,谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时,针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素,采用不同定价策略。如:其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法,尽量降低价格,还曾一度推出“特价机”,在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电,如:“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。
农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外,还可实行折扣定价策略。如:农民一次性大批量购买某产品时,企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥),在销售淡季可采取季节折扣法,刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品,可实行折让定价的方式。
渠道策略
开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散,分布范围广,交通不便,农村经销终端多,但规模较小。企业在铺设营销网络时,可以考虑以下几种途径:
(1)减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点,形成 “企业——县级批发商——村级零售商”的通路。
(2)与中间商联合。农村市场较为分散,企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外,更重要的是要加大企业对商业的援助力度,如:派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法,在开拓农村市场上较难取得好的成效。
(3)联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,网点多,分布广,形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本,争取了主动。
促销策略
农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足信。有鉴于此,企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻,可利用其进行造势,获得农民的关注与信任。
墙体广告也是一些企业采用的方法,这一广告形式虽并不适合所有企业,但有其独特之优势:形式简单,成本低廉,针对性强,便于操控,保持时间长,传播范围广。奇强洗衣粉自1995年定位在农村市场以来,从大兴安岭到克拉玛依,从内蒙古草原到海南岛,他们已经在农村刷了60万平方米的墙。奇强之所以能迅速地占据农村市场,这种广告方式可谓功不可没。
还有一种隐性的广告形式,就是口碑宣传。如前所述,农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点,企业应加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。
针对农村消费者的功能性消费,营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。
针对各地不同的经济文化背景,企业的现场促销形式应灵活应变。比如:奇强在北方农村是以本厂模特走“猫步”的促销方式打动消费者;但到了南方,他们了解到南方的水土好,姑娘们长得水灵,来自北方的模特提不起南方人的兴趣,于是放弃了这种表演方式,转而采用南方人觉得新鲜的打晋鼓方式,取得了好的效果。 第 1 2 3 4 页 下页:开拓县级市场的营销网(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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