三、 产生过度营销的根源

　　事实上还有众多国内企业正在重蹈覆辙的做着过度营销的事情，他们不到垮掉那一天就不会停下疯狂的脚步，我们正在为他们的现实表演所担心。为什么如此众多的国内企业会沾染过度营销的毛病？

　　事实上是国内的大的市场环境所致，在买方市场环境下，竞争是激烈残酷的，企业经营中稍有懈怠就有可能马上被市场所淘汰，逼得营销人们顾不得多想，拿来就用，众多营销手段被盲目的重复使用，看人家用着成功了，我也下大赌注一定不会错到哪里去，没有切合实际、切合自身的市场调研，没有充分的科学论证，只要民主表决通过的营销方案，就群起而上，犯了群体迷失、群体偏移的决策错误。

　　一些企业由于经营管理者自身素质的局限性，赌博心理严重，不充分考虑风险，凭直觉拍脑门就决策，认为成功只与机会有关，心态浮躁，不愿踏踏实实地做经营、做市场，期望一夜暴富，甚至只要狠赚2～3年就行了，即使把产品做烂做死也无所谓，投机心理严重导致过度营销。

　　部分企业家的这种短视行为反映在管理上就是片面地追求销售增长，而对组织内的其他部门如产品生产、财务、人力资源等疏于建设。这往往是一些企业失败的原因。

　　市场营销的唯一目的是赢利。

　　这就意味着营销应该服务于一个企业并使其长期利润最大化。如果认真的按照这一宗旨来执行，那么我们今天的许多营销之道都应该做出巨大的改变。营销的构思不是总想着如何去拿最佳广告奖。相反，广告必须要能够带来真实的销售收入，或者至少能够提升品牌价值。那些对客户的投资，比如提升客户忠诚度的促销项目，必须被保持在一个操作上可行、财务上有利的水平。

　　花里胡哨的营销手法、不利于盈利的营销手法，都是过度的营销，要清楚的分析预测到它的最终效果，该放弃的要坚决放弃。

　　四、 营销组合的均衡把握

　　那么如何来避免过度营销的产生？能不能找到一个更加准确的平衡点，使投入营销的资金更加合理有效，能给企业的发展带来最大效率的投入产出比？这是摆在职业营销人面前的一个永恒的难题，没有一无是处的营销方案，也没有十全十美的高招点子，营销就是掌控一个度的艺术，如何使用，如何控制一个度，我们可以在实践中摸索、总结更好的经验，同时更重要的是靠职业营销人的敏感、智慧，来相对准确的预测和判断，才能不至于一根筋式的营销、一棵树上吊死式的营销。　　

　　在营销的4P当中，最重要的其实不是促销（Promotion），而是产品（Product）本身。

　　西门子家电中国区销售总经理吴建科先生说过：国美让我们拿出更大的促销力度来支持他们，我们认为，我们给你国美提供质量完美、性能可靠的西门子产品，这么好的产品本身就是最大力度的支持，好产品胜过花哨的促销。　　

　　事实验证了这句话，西门子家电用短短几年的时间在中国市场的运作，低调而稳重，没有过度的营销表演，但它的市场份额却在逐年上升，势头稳健而有力。冰箱和洗衣机销量已经跻身行业第一军团，目标直指第一座次！西门子家电厨房系列产品正在悄悄的进入中国市场，令人不得不对其严重关注。这种对营销组合的把握，不偏不倚，不温不火，以产品质量和品牌为重心的营销手法，拿捏的恰到好处，值得国内的企业好好研究和学习。

　　五、 着眼于长远发展的营销策略

　　如何避免过度营销，看来是要改变一些原有传统的营销意识和做法。

　　科学稳健的营销应该是着眼于未来的可持续发展式营销，无论从战略还是战术角度来讲，都是以追求长远利益为目标的。

　　德国西门子公司稳做世界500强前30名，他的历史已经有170多年了。有什么秘诀能让他们在这170多年里，虽然经历各种跌宕起伏的市场境况、世界战争的侵扰、历届管理人员的更换，而始终屹立不倒？记住西门子的一句企业口号：“决不为短期利益出卖未来！”

　　稳扎稳打也是德国人共有的性格，人家的优点我们要学习，而且我们中国人学东西快，相信在未来的中国，也一定会出现一些百年字号的大公司。我们期待那一天的到来，但那时的辉煌在现在就要开始奠基了，在现在就要蕴育一个长久的企业发展计划了，而不要再急功近利，用过度营销促使产品和企业的早衰甚至早亡。

　　[]结束语[/b]

　　营销手段过度的使用一定对企业发展有害吗？这是个不能立即作出正确回答的问题，因为成也营销、败也营销。

　　也有营销界人士认为，根本不存在过度营销的问题。

　　他们认为营销在企业中扮演的角色会越来越重要，任何一个机构和个人只会越来越重视它的作用，营销本身的发展就是不断创新，它只是反映出机构和个人的智慧以及品德的差异，其本身并没有过度之嫌。

　　笔者认为：任何营销方案没有绝对的好坏之分，我们要做的工作是监控这个方案的执行并随时进行评估、校正，使之达到最优化的效果。就像开车的时候要随时观察周围的路况，并牢牢控制着方向盘。

　　营销战略和战术的执行，如果不控制的合理有效，任其向极端发展，或者人为一味的加大某种营销手段，就可能会使策划偏废，会使事情向坏的方向发展。

　　所以过度营销的副作用还是存在的，营销人一定要看清这一点，时刻提醒自己，随时把握好营销的尺度和力度，尽量做到权衡利弊，统合综效，使营销工作能够达到恰当合理的效果，并着眼于未来，促进企业持续健康的发展。

　　房勇，男，30岁，6年销售和营销管理经验，在西门子（家电）公司任职3年，获西门子中国优秀员工证书，现任佳能计算器全国总代理公司（博怡嘉华）营销经理职务。电话：13701139321，Email:　fangyong@sin.com

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