品牌为什么会老化

　　现代营销理论告诉我们，产品是属于工厂的，而品牌实际上是属于消费者的。产品总是不断的推陈出新，而品牌却可以始终保持一致，消费者对品牌的评价才是品牌的真正内涵，而不仅仅是企业希望自己的品牌应该是什么样子。

　　消费者总是会不断地成长，消费者总会有新的关注热点，消费者的注意力会不断地转移，而品牌的传播和其所依附的产品如果始终保持原样的话，对消费者的吸引力就会衰减，尤其是对后加入购买大军的新生消费力量就不会有影响力。所以，企业的品牌也需要不断地因时而动，不断为品牌注入新的内容。

　　就A公司的q品牌而言，导致品牌老化的首要原因是长期来缺乏吸引消费者注目的新产品。A公司曾经花大力气开发过交通工具上使用的杀虫产品，但是由于适用面窄，再加上始终没有进行有力的推广活动，现有的销售力量对于特种渠道的销售能力不足，最终导致这个产品被放弃。公司的最重要的一个型号杀虫剂，生产了十几年都没有大的变动，而其后推出的一些新产品大多也是模仿竞争对手的已经取得成功的作法。

　　其次，q品牌的传播内容单调。A公司始终比较重视广告，每年都花相当数目的资金用在广告宣传上。但是推广的手法显得较为单一，以广告为主，而且其广告基本上都是属于销售型广告，主要在旺季投放各地方媒体，有时也在cctv上投放。每段广告片只宣传一个产品，而且主要是强调产品的杀效良好。这种宣传手法未免失之于简单，因为q品牌在不同区域的市场地位不同。比如q品牌在华东个别省属强势品牌，q品牌的忠诚消费者大多集中在华东的个别省份，这里的消费者对q品牌杀虫产品的杀效基本上认可的，已经没有必要再对他们反复强调杀效。

　　在后来推出q品牌的电蚊片和液体蚊香后，A公司认为这两个产品的销量太小，不值得投入资源进行推广，这两个产品基本上处于自然销售状态。A公司仍然把大部分广告资源放在气雾剂和蚊香上，使得这两个具有未来前景的产品在消费者心中没有任何影响力。华东地区的消费者都只认为A公司的q品牌气雾剂还可以，电蚊片和液体蚊香则不怎么样。公司对这两个产品的忽视客观上促进了q品牌的老化。事实上，在这两个产品上动点心思，搞点创新是非常有益于吸引年轻人，从而一定程度改善品牌老化。

　　A公司可采取的对策

　　品牌老化对于任何公司都是十分严重的问题，A公司也不例外，有必要加以重视。就A公司而言，较为有利的一点是公司目前的财务状况比较好，公司的主导产品依然能够给公司提供充足的现金流，所以A公司有充足的时间来调整。事实上，企业的经营是一个整体，A公司对品牌老化调整的同时也是对公司营销策略和资源投入分配的调整，成功的调整也会驱动公司业绩提升。

　　1、公司的整体资源分配向电蚊片和液体蚊香倾斜。如前所述，电蚊片和液体蚊香虽然现在公司的总销售额总所占地比例不大，但是这两个产品相比传统的气雾剂和蚊香有明显的优越性，经济条件较好和注重生活质量的消费者已经开始逐步接受这种新的驱蚊方式。所以，这两个产品的未来发展空间很大，公司应该在研发、传播和销售资源上对这两个产品进行倾斜，提升q品牌的电蚊片和液体蚊香在消费者心中的影响力。

　　2、加强q品牌的新产品开发。A公司研制了杀螨气雾剂，准备近期上市，但是公司高层决策此产品的重点以m副品牌推出，而极力淡化q品牌的影响。笔者并不完全认同这一点，笔者认为A企业完全可以以杀螨产品的推出为契机，进行有力度的推广行为。长期以来，q品牌的气雾剂缺乏有影响力的产品推出，“杀螨”这一概念对年轻人更有号召力，q品牌可以借助此新产品的推出，在消费者心中塑造出创新的新形象出来。

　　杀虫产品国家控制很严格，对产品本身进行大的变动比较困难。但是综合全面考虑还是能够找出一些创新的思路，笔者在A公司期间，向公司高层提出在喷盖上研制安全阀门，增加控制开启装置，防止儿童玩耍气雾剂，或者意外打开气雾剂而发生危险。这一建议被高层采纳，已经开始研制，估计成功之后能够成为q品牌气雾剂的一个卖点，也有助于改变人们对q品牌日趋保守的看法。

　　3、注重各区域市场的实际情况，加强和消费者的沟通。从全国市场的角度看来，q品牌仍属区域品牌，和消费者的沟通就不适合全国一刀切。在华东的个别省份，q品牌有大批的忠实消费者，不论是传播还是促销都必须考虑到如何维系以至于加强这部分消费者的忠诚度，从品牌建设的高度来考虑问题，不但是巩固目前的销量，还需要让q品牌在当地的强势地位更加稳固。华北的个别省份q品牌进入多年，也有一定的影响力，就要把重点放在如何提升品牌形象，开发自己的忠实消费者。

公司的网站目前也仅仅是公司产品的简介，远没有达到成为公司和消费者沟通桥梁的作用，公司也无法通过网站获知消费者对公司产品的直接意见。

　　4、塑造差异化。杀虫类产品本身不易找到差异点，但从营销的角度必须营造差异化。由于行业的原因，杀虫行业的企业在经营上都显得较为保守，其促销大多局限在买赠，也少有大的公关活动。笔者曾在公司提出“促销差异化”的概念，将饮料、食品常用的有奖销售引入q品牌产品。正值雅典奥运会刚结束，一大批新的奥运冠军出炉，笔者曾提出策划“识奥运英雄，得q品牌大奖”活动，鉴于当时杀虫类产品旺季已经过去而暂未推行，05年q品牌也许会有类似活动推出。

　　笔者认为，q品牌未来的工作有两个关键点一是维持已有的忠诚消费者，二是吸引代表新生购买力的年轻人。以上建议对策中也是围绕这两点做文章，只要措施得当，q品牌不但能摆脱老化，还能踏上新的起点，企业的发展达到新的层次。

　　于虎，南京大学MBA，曾担任A公司品牌经理，手机13625110230，email： yudahu@soh.com 。欢迎和各位就营销的各类问题展开探讨。

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