联合利华　中国困局 _ 文库

　　联合利华在中国市场目前有近30个产品品牌，品牌领域涉及家庭个人护理用品、食品饮料、冰淇淋。除个别行业品牌在中国大陆细分市场获得非常高的竞争优势之外，一般品牌均处于跟进性品牌地位。这与联合利华这样一个全球著名FMCG公司形象是不匹配的。我们将联合利华在华品牌做了一个对阵图基本上就可以看出其在中国市场处境。

　　护肤品：旁氏、夏士莲、凡士林面临着宝洁玉兰油、本土大宝、隆力奇严峻挑战；

　　个人洁肤品：力士、夏士莲、阳光、多芬面临着宝洁舒肤佳、欧莱雅以及国产品牌等强大攻势；

　　护发用品：夏士莲、力士面临着宝洁五大洗发水品牌挤压。同时国内洗发水品牌已经超越了联合利华品牌。包括舒蕾、风影、拉芳、奥妮等都已经超越了联合利华在中国市场竞争态势。可以说，联合利华护发产品在中国市场处境非常不妙。

　　洗涤用品：奥妙、阳光、芳草、金纺。对于洗涤产品，跨过公司在中国市场始终未形成领导性优势。国际品牌包括宝洁在内，一直苦于找不到对付中国雕牌的方法与手段。

　　护齿用品：中华、洁诺。由于机制原因，护齿用品是跨国公司的天下。因为中国护齿产品绝大多数基础比较好的企业是国有企业。跨国公司利用时间差在中国日化这一细分市场独得天下。尽管如此，宝洁的佳洁士、美国高露洁以及风起云涌的国产民营护齿产品依然阻扰着联合利华称霸中国的图谋。

　　调味品：家乐福、四季宝、好乐门、老蔡。严格讲中国调味品已经成长起自己强势品牌，广东海天以细腻传播，强大渠道将联合利华调味品品牌远远甩在后面。

　　饮料：立顿、京华、车仔。说起饮料行业，其实联合利华就更加很少有发言权。无论是相对于统一、康师傅，还是面对达能、两乐。无论是后起之秀汇源还是中国本土老牌劲旅娃哈哈，联合利华都不敢轻言市场霸主地位。

　　冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百乐宝、可爱多、可丽波、梦龙、千层雪。其实，在中国市场，联合利华冰淇淋产品已经沦落为区域性品牌。在中国大陆一级市场，联合利华还可以就行业趋势进行指点。但如果就全国市场而言，蒙牛、伊利已经对联合利华构成实质性威胁。

　　综上所述，联合利华在中国市场上缺乏占绝对优势产业板块，行业话语权依然停留在作为跨国公司强大的资本实力与悠久的经营历史上。至少在品牌管理与品牌传播上，联合利华还是缺乏让中国同行与国际同行拍案叫绝的大策略。上述八个产品品类领域，可能现在占一定优势的是牙膏品类。但这种优势还是建立在政策层面。而反观宝洁公司，不仅在洗发水领域独领风骚，而且其战略性品牌调整策略已经使其在护肤、洗涤、护齿、等诸多领域出现强劲反击的势头。形成现在这样竞争格局主要原因不是联合利华资源不足，也不是联合利华对中国市场投注的注意力不足，不是联合利华创意能力差，也不是联合利华缺乏中国市场历练，我认为关键是其在中国大陆市场产品品牌策略存在一定的问题。具体我认为主要在以下五个方面：

　　定位精度不准。联合利华绝大多数产品定位（无论是功能性定位还是情感性定位）精度都显得模糊，或者只是作为跟进行策略出现，我们其实还是很少见联合利华独创的、新颖的、具有战略性的定位策略出现。我们以洗发水品牌进行分析。夏士莲首先就是一个收购的品牌。在进入中国市场后恰逢重庆奥妮推出“植物一派”的品牌诉求，于是联合利华顺势而为与宝洁一起承担了将植物、天然概念做大的工作。尽管这样，联合利华没有像宝洁那样从推广、传播、竞争策略上推出多少差异化东西，使得夏士莲处于目前这种不温不火。其力士洗发水品牌在定位上营养修护也是与宝洁公司潘婷重合。在定位策略高度重合情况下，传播的技巧与功力就非常重要。相反，宝洁公司五大洗发护发品牌定位精准与占位使得联合利华在这一品类上基本上不会产生大的突破，而国产品牌的紧身肉搏战往往让联合利华这个绅士难以放下架子赤膊上阵。于是定位精度不准或者说不强势使得夏士莲与力士湮灭在中国复杂而重复的媒体信息之中。

　　传播锐气不足。定位精度不高其实在起点上已经是输竞争对手一截。如果传播上进行弥补实际上也可以创造品牌世界。但，我们发现，联合利华在品牌传播手段上同样采取了稳健的跟进策略。而宝洁与联合利华在资源上又不相上下。这样，在此消彼长中，联合利华自然变得越来越少个性与记忆点。

　　对抗勇气不强。联合利华在面对国内如潮的进攻态势面前，在品牌传播专业层面对抗的力度明显没有宝洁、欧莱雅等跨国巨头坚决。对抗的勇气不足使得联合利华在中国市场变成了非主流的声音。特别是针对消费者近距离沟通过程中，联合利华这种对抗勇气不强使得他在中国市场变得越来越被动。

　　反应灵气不够。对于FMCG行业，联合利华一定是有着比中国市场国产品牌有着更为深刻的认知。FMCG中国日化企业理解非常简单，既然是快速消费品行业，快速反应是其首要特征。同时由于是每天与消费者打交道，东西消费者每一个变化变得非常重要。所以，中国本土企业在推新产品速度上频频超越竞争对手。当然有时速度制约了对于消费者深刻洞察。但正是中国同行的速度打乱了跨国公司阵脚，在乱中取胜。宝洁为了适应中国节奏不断加快调整步伐，特别是直接竞争要素步伐。而联合利华欧洲人的优雅与绅士使得他对中国市场千头万绪显得不知所措。

　　超越志气不大。联合利华是一家非常稳健的跨国巨无霸，但在中国市场上，我们却很难见到联合利华超越竞争对手系统战略。仿佛是联合利华甘居第二而其实有时候他连第二的位置也不保。缺乏超越第一成就霸主的霸气使得联合利华在一部分领域被迫在中国市场收缩战线。

　　联合利华一直标榜自己是一家非常本土化的国际快速消费品巨头。但是在中国市场战略上表现让我们有理由质疑联合利华中国战略。对于联合利华在全球市场特别是中国市场收购，媒体多给于比较正面报道，从我们的角度看也绝对不是为了全盘否定联合利华，毕竟作为一家有着75年经营历史的老牌FMCG公司，联合利华更多是我们中国企业学习的榜样。正因为我们爱联合利华之深，所以我们判断联合利华在中国市场表现其情也切。从专业的眼光审视，联合利华中国战略不敢说失败，至少我们觉得其中国策略有点走形。因此，我们对联合利华在中国市场战略有如下质疑

　　4. 质疑联合利华本土化品牌策略1、中国品牌收购缺乏明确战略意图

　　撇开资本层面考量，单纯从专业上思考，我觉得联合利华在中国市场的品牌收购在战略上是不清晰的，为什么这样说，我们首先从品牌收购目的去看就可以看出联合利华中国品牌收购战略十分盲目。

　　其一，弥补自己品牌战略中不足部分，从而建立更加有竞争力品牌战略体系。我们看欧莱雅在中国市场收购小护士，主要是为了弥补自己在中国市场低端化妆品品牌不足。通过收购小护士，欧莱雅在中国市场建立了非常稳固的品牌战略金三角。其收购羽西则主要弥补自己在特定细分市场品牌竞争力不足的问题，所以品牌收购很大程度上是出于布局某一市场战略需要，否则这种收购对企业就毫无意义。

　　其二，处于缩短自己在陌生市场开拓的历程，快速形成竞争市场领导地位。我们刊发过达能在中国市场收购行为就是为了满足自己在中国市场快速成长需要。达能通过对乐百氏、娃哈哈等品牌战略性重组，创造了快速立足中国市场新格局。

　　其三，弥补自己在某一特定领域不足，形成全面品类占位，扼杀竞争对手动摇自己战略根基。我们看宝洁收购伊卡璐就是为了弥补自己在草本精华护发产品上空白，扼杀竞争对手于摇篮之中。

　　其四，技术性收购。当某一品牌有绝对差异化的核心技术时。跨国集团往往会动用资本的力量对其进行战略性收购。

　　但综观联合利华对中国本土品牌收购，我们却很难至少从后来市场表现上很难看到战略性目的

　　首先对芳草洗衣粉收购，在收购芳草之前，联合利华其实已经有了比较强势的洗衣粉品牌，即走高端市场的奥妙。走低端市场的阳光，以及走专业市场的金纺，收购芳草的战略意图很不明显。

　　其次，我们看联合利华对上海两个品牌中华牙膏与美加净品牌收购，也会发现同样问题。在收购中华牙膏之前，联合利华已经拥有了著名护齿品牌---洁诺，并且中国市场当时的品牌竞争比较多在低端竞争。联合利华当时收购中华战略意图并不明显，但后来，联合利华可能意识到中华品牌在中国市场的意义，并且中华牙膏在品类上也弥补了其品类占位不足，这样，联合利华才在保护收购品牌名义下对中华牙膏进行全方位品牌塑造。如果说联合利华收购中华后来还是修成正果，那么收购美加净护肤品，绝对是联合利华在中国市场品牌收购一个败笔。其实在收购美加净之前，联合利华已经拥有面向高中低三个档次的护肤产品-----旁氏、夏士莲、凡士林。但是联合利华非常盲目地收购了上海家化的美加净护肤品，直到今天，当美加净重新回到上海家化手里的时候，回望联合利华收购行为变成了其在中国市场经营糊涂帐。

　　联合利华对中国品牌系列收购当时在中国市场上遭到了来自意识形态方面的质疑与抵制。针对中国企业民族品牌情结，联合利华采取了相应的反击策略，以至于使联合利华不仅在经济层面遭受到一定损失，而且在形象上受到严重影响，至今，联合利华作为本土品牌杀手形象并未得到根本性洗雪，对于联合利华来说，其中国市场品牌收购战略真正是陪了夫人又折兵！　

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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