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联合利华 中国困局 7 上页：第 2 页 5. 质疑联合利华本土化品牌策略2、中国品牌前倨而后恭丧失战略机遇 在对待收购的中国本土品牌利用上，联合利华依然存在很大问题。现在，我们可以看当年几个在中国市场表现锐利品牌如今面目就可以看到联合利华在中国市场表现策略是多么失败。 芳草洗衣粉，已经从当年全国性强势品牌退居区域性弱势品牌，面对本土品牌在中国洗衣粉市场节节攀升，芳草洗衣粉命运飘摇； 联合利华的老蔡品牌在中国市场顶多也就是保持与国产品牌时地位相当的结局，而必须认识到，中国市场经历改革开放洗礼已经发生了深刻而伟大的变革，对于老蔡来说，其实没有进步就是最大的战略失误，因此，我们有理由相信，老蔡的命运其实也好不到哪里去。 中华牙膏是联合利华改变自己本土品牌杀手形象而重点经营的一个品牌。但是就是这样一个品牌也失去了自己独霸高端市场良好机遇。在佳洁士、高露洁还不太适应中国市场时，联合利华失去了将竞争对手扼杀在摇篮里的机会，以至于竞争品牌成风起云涌之势。 如果我们将联合利华处理中国品牌失误放到全国经济发展与产业发展大局去考量，其实联合利华失去的岂止是这个品牌沦陷，更重要的是联合利华失去了在中国市场获取巨大利润的宝贵机遇。 从联合利华重返中国的1986年算起到即将到来的2006年，这20年是中国经济增长最快的宝贵时期，也是中国日化、食品等FMCG成长最快的战略发展起。在这期间中国快速消费品行业发生了深刻而激烈的变革。 首先就是中国城市化进程大大加快，中国居民消费水平比改革开放的1978年成倍数增长，居民消费水平巨大增长提供了经济层面巨大商机。联合利华在中国包括在全球市场可能永远都不会寻找到这样宝贵的巨大的超级成长市场，因此，联合利华不得不为自己在中国品牌战略付出巨大经济代价； 同时由于联合利华的策略失误，为中国日化产业成长创造了宝贵缓冲器，中国日化本土企业得以在建立品牌、创造市场机遇上赢得时间。一大批如丽花丝宝、重庆奥妮、广东索芙特、北京大宝得以在中国市场成就自己霸业。联合利华由此必须面对更加复杂市场环境。 联合利华策略性失误给国际同行提供了巨大缝隙。其实，我们见到今天的欧莱雅得以从容地在中国市场进行战略性布局，美国宝洁得以以行业领袖身份在中国发号施令，美国雅芳展开锐利中国之旅。都给竞争中联合利华带来巨大的市场压力。 在收购中国品牌，进行中国市场战略布局，来自欧洲的欧莱雅公司为联合利华上了非常生动的一课。欧莱雅收购中国著名护肤品牌小护士创造了非常贴切的中国战略。并且，欧莱雅收购小护士品牌后，并没有像联合利华那样对中国品牌进行雪藏，而是用欧莱雅自己技术对这个品牌进行嫁接，使这个中国著名护肤品牌在欧莱雅家族绽放出迷人光彩。 联合利华很显然已经意识到自己雪藏中国品牌带来的中国战略问题，其重启中国著名牙膏品牌，并且将其放在全球品牌战略高度对待，反映了联合利华在中国市场新的策略思考。 6. 质疑联合利华本土化品牌策略3、对中国媒介环境其实认知十分有限 任何一个国际性公司在进入陌生国家时都会产生对所在国市场环境熟悉问题。以联合利华为代表的快速消费品公司对中国媒体环境判断出现过比较长久判断失误。 忽视央视媒体在中国媒体市场环境重要影响，将城市频道作为媒体战略性选择。但实际情况是中国中央电视台无疑有着至高无上的传播效果，特别是普通消费品。但是，联合利华等跨国巨头长期游离于央视，使得其品牌在二三级市场面临着非常尴尬的品牌初级问题，那就是品牌知名度。由于品牌知名影响，在二三级市场成为国产品牌进行恶性竞争的天堂。但中国国情是市场占有率往往决定着行业地位与行业话语权。 对中国媒体运用存在一定程度滞后。我们看中国本土日化企业对于媒体运用采用了实用主义策略，短期收到了非常好的效果。联合利华在媒体运用有时显得有点曲高和寡。 媒体战略性组合策略上运用手段书面化，缺少比较灵活的变革策略 媒体软性运用策略有限。 7. 质疑联合利华本土化品牌策略4、中国渠道耕耘浅尝辄止 中国市场渠道特点可能是全球最难把握的，主要是因为中国市场层级比较多，市场经营风险比较大。也许正是因为中国渠道规范化程度比较低，所以中国市场渠道策略很难有一种统一模式去把控。我们见到跨国公司在面对中国市场渠道运作时，总是将自己在西方国家屡试不爽的深度分销运用于股掌之间，缺少相应变化。但中国广大内陆地区依然是渠道形式林立。真正的本土化公司对于渠道策略运用往往是因时因地进行策略整合。联合利华这样快速消费品公司其实在中国市场渠道耕耘距离本土化依然任重道远。 8. 两位总裁市场动作 联合利华与宝洁一直是中国快速消费品行业标杆性企业，学习榜样。但是就是这样榜样，在进入中国这个全球最大消费品市场也不能说是尽善尽美。在中国市场有着四年拼杀经历的柏亚伦与罗宏斐应该有非常深刻体验。但是，在公司战略方向上，我们见到其实联合利华并不是一个盲人。罗宏斐则可能更是一个中国通。在面对中国市场竞争严峻局面面前，两位总裁都表现了非常好的大局观。 我们看联合利华一系列战略性动作就可以看出，联合利华对中国市场深藏野心。 为创造成本优势，联合利华将自己位于上海生产制造基地专业到劳动力成本相对比较低的安徽合肥。其实中国日化企业应该密切关注联合利华这一具有标志意义战略举动，必须知道，联合利华是绝对不会甘于寄人篱下的生活。 启动中华品牌，着力将中华品牌提升到全球战略性品牌地位，利用自己丰厚的资源打造品类冠军。 对自己食品营销系统进行外包，使用熟悉中国市场营销代理公司。 强化研发、品牌管理等后台资源整合力度，形成产业核心竞争力。等等，联合利华这样的公司其实只要意识到问题关键点，那么可能对中国成长中的标杆日化企业就是灾难。 同样，宝洁公司在中国市场战略也在频频调整之中。推出大飘柔战略、进入无竞争领域、低成本拓展市场、低价格打击国产品牌生存空间等等，应该看到，联合利华与宝洁的一系列战略调整与战术手段使用对中国日化市场遏制作用还是十分明显。我们能够明显感觉到，国内日化热在降温，特别是广东板块日化品牌大面积消亡实际上已经印证了笔者在两年前的预言，中国日化行业洗牌时代已经到来。在这场竞争中，中国消费者会成为最大的赢家。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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