四、大部分中小卷烟企业生存发展的最后机会

　　卷烟企业组织结构调整正在进行中，2002年又有11家工业企业实施了组织结构调整，其中停产的有5家、兼并重组的有4家、破产的有2家。目前（2003年2月）全国正常生产的卷烟工业企业已由1998年以前的185家减少到123家（不含非独立法人的生产点12个），2003年已减少到84家，计划在2004年整合到50家左右。

　　2002年底，国家烟草专卖局又出台了《10万箱以下卷烟工业企业组织结构调整规划》，对10万箱以下规模的卷烟工业企业要坚决关闭，对10万箱以上企业要加快联合兼并重组步伐。

　　有专家建议，中国保留7到8家卷烟工业企业才能形成规模化优势，才有资格与跨国烟草集团竞争。大部分卷烟企业将被淘汰，在此一轮的淘汰赛中，如何才能生存发展？

　　终端建设是大部分卷烟企业生存发展的最后机会，机不可失，失不再来。

　　五、构筑坚强的壁垒 阻挡外烟的竞争

　　终端之争就是要争夺卷烟在零售户的陈列权和优先陈列权；是为了保护卷烟市场地区封锁时期已经形成的既得市场利益，而通过终端网络的建设构筑起新的市场壁垒，阻止竞争品牌的进入。对于中国烟草行业而言，卷烟销售网络的建设相当于构筑了一张阻挡国外卷烟进入的大网，是“最具市场价值的战略性工程”（出自姜成康局长的讲话）。

　　六、品牌≠市场

　　我们都知道“耐克”，但有多少人见过“耐克”，又有几个人穿过“耐克”？为什么这么有名的国际品牌很少有人见过，又很少有人穿过，在中国市场上价格再高的产品也有相应的消费群，难道买不起“耐克”？

　　同样是中国人耳熟能详的国际品牌，“可口可乐”不存在见不到的问题，而且只要你需要，可以随时随地地买到，哪怕是在沙漠地区。

　　这说明，品牌≠市场，有品牌不一定有市场、有销量。

　 七、企业可以没有生产线，但不能没有终端

　　还要看“耐克”的例子：耐克为什么蔫儿了

　　“耐克”产品上的独特标志Swoosh，类似于老师批改作业打得“勾”，意为“嗖的一声”，它清晰地表现跑鞋运动的轨迹，也表达了“耐克”子弹般的发展速度。不过，它也有可能表达了一种莫名其妙的消失，急转直下跌入僵化和自大的陷阱，“嗖的一声”也可以看作是“嘘的一声”。

　　90年代后期，“耐克”仿佛一夜停顿了下来，结束了前几年30%的增长率。97年开始，销售额一直徘徊在90亿美元左右，利润有7.96亿美元，但在2001年财政年度里，只能实现5.9亿美元。

　　毋庸置疑，“耐克”处于疲软的境地。

　　从历史上看，“耐克”成功的关键：跨领域、品牌经营和技术开道。在与“阿迪达斯”竞争的过程中，“耐克”吸收“阿迪达斯”的做法，自己经营品牌，把生产过程发包给成本低廉的“小生产商”去做，自己主要做鞋型设计和开发，同时把设计成果转移到其他的鞋型领域。这一点后来被认为是“耐克”不断进步的推动力。也是“耐克”超越“阿迪达斯”的地方，即：用产品技术的演化来进入到更多的市场，预先获得最有潜力的产品组合。

　　不到70岁善于交际的创始人奈特拒绝任何媒体的接近。由于业绩不佳，罢免一系列高层领导，自任总裁，老帅出山，重新启用自己的老搭档，包括两位负责耐克品牌开发的首席运营官，新手统统靠边站。

　　以上案例中，文章认为耐克之所以蔫儿了，主要是因为“喜旧厌新”，守旧。本人认为，守旧是原因之一，但“耐克”的知名度、美誉度并没有受到影响，品牌形象仍然非常高大，甚至演变成自高自大。由于过分注重和相信多年来一直领先的技术和品牌的号召力，而对市场终端的投入不足，进而导致产品远离市场和不适应消费者的需求，广大消费者“只闻其声不见其人”。这是造成“耐克有名无市”的主要原因，因此我们说，企业可以没有生产线，但不能没有终端。

　　本文强调终端的作用，并非终端万能。根据“全员、全方位、全过程营销”的观念和“完美的产品质量，优质的售后服务，立体化广告宣传‘三位一体’拉升品牌的艺术”，我们把市场营销分为高端营销、中端营销和低端（终端）营销。“三端”营销就是“全员、全方位、全过程营销”；对应于“三位一体”的营销策略而言，高端做品牌，对应于“立体化广告宣传”；中端做产品，就是要有“完美的产品质量”；低端做销量，离不开“优质的售后服务”。

　　“终端”对于企业的生存发展越来越重要，在一定程度上决定着企业市场竞争的胜败，但终端营销仅是“全员、全方位、全过程营销”的一部分。“三端”是一个相互依存、协调发展的整体，缺一不可。区别在于各端的侧重点不同，高端侧重于品牌的知名度、美誉度等品牌开发和企业形象；中端以产品的生产过程为主；终端以铺货管理和售后服务为主。企业在不同发展时期的侧重点也不一样，所以企业在市场营销过程中要结合自身特点，运用“系统思考”的观点统筹兼顾，不要顾此失彼。(未完待续)

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：青州卷烟厂，电子邮件： qihuak@16.com

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终端营销诊断 （2002-01-18, 中国营销传播网，作者：徐应云）