终端营销，就是通过做零售商的工作使其心甘情愿的配合帮助厂（商）家的一切营销工作，与厂（商）家联手做消费者的工作。过去的传统做法，终端工作主要依靠中间商或批发商来做，很容易被他们所掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，一不高兴就移情别恋，甚至投向竞争对手的怀抱，厂家极容易受到伤害。

　　终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少。而是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励；是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查管理、终端激励与协调；是集物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等多要素的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全方位、全过程营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。

　　占领了终端就等于占据了战场的制高点，为取得战斗（或战役）的胜利奠定了基础。

　　一、终端建设与管理是战略行动而非战术活动

　　在终端建设与管理工作中，有很多企业获得了成功尝到了甜头，更多的企业投入了大量的时间和人财物力却没有成功，并且从此走上了下坡路。把终端营销作为战术行动而非战略，没有长远的终端建设规划，虎头蛇尾和不顾自己的实力，初期投入大而后续投入不足是终端失败的根本原因。特别是终端建设的初期阶段，往往是只有投入没有产出或者投入大产出少，还没有进入回收期就陷入了困境，资金链断裂，无法继续投入。用战术手段来操作终端无疑于隔靴搔痒，不仅无济于事，而且劳民伤财，严重者会因此筋疲力尽，一蹶不振。终端建设是战略营销而非战术促销，需要持续投入大量的人财物力和时间，恰当和持续的投入及科学地维护，最终获取持续的回报是终端建设与管理成功与否的关键。所以终端建设要着眼于企业长远的战略，根据终端建设与管理的成本和企业实力，量力而行，有计划分阶段地持续投入，才能源源不断地产出，形成投入与产出的良性循环。

　　二、卷烟市场终端大战即将来临

　　从上世纪80年代以来，卷烟的市场竞争经历了生产能力制胜、质量能力制胜、服务竞争、价格（成本）竞争、广告竞争、品牌竞争几个不同的发展阶段。品牌竞争实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体，是综合竞争阶段，处在综合竞争阶段，企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成综合竞争优势，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

　　下一阶段卷烟市场的竞争将以市场终端为主。实际上，终端之争已经开始，2001年，“白沙”已经拥有20000多家卷烟销售网点和零售户。

　　根据WTO协议，2004年中国将取消烟草专卖特别零售许可证（特许证），从此，在卷烟零售点上不论是中国卷烟还是外烟都取得了完全的“国民待遇”，一场世界烟草大战将在中国的卷烟零售点展开，战争的目的是争夺卷烟零售终端，以此终端作为桥头堡抢夺卷烟消费者。

　　三、不能直言的巨额烟草广告如何“着陆”？

　　由于禁止烟草广告，卷烟企业“擦边球”式的广告难以让受众看明白。由于烟草广告的遮遮掩掩，广告效果大打折扣。烟草广告的到达率非常有限，对已经知道其是烟草品牌的消费者没有再广告的必要了，对于不知道是卷烟广告的消费者看到广告也不知说的是什么产品，让广告受众不知所云。终端建设为耗费巨大的“空中广告”找到了着陆点。

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终端营销诊断 （2002-01-18, 中国营销传播网，作者：徐应云）