产业链整合：奥克斯能够真的做到成本优势，生产低价手机吗？

　　在今年上半年，国产手机厂家传出因关键零部件受限，从而导致新产品开发以及市场供给的受限。不谈技术与研发，就单单看手机企业所擅长的制造领域，由于在产业链上处于较为弱势的地位，议价能力较弱，关键零部件受限，只能让目前手机的制造能力处于劣势。

　　TCL在进入手机市场的时候，对手机产业链进行了充分的分析，认为在成本竞争上，国内厂家由于受市场地位、规模、产业链地位的诸多要素的制约，无法做到真正的成本优势，从而从宝石手机出发，开创了手机外观差异化的中国手机行业发展的独特道路。波导手机价格相对较低，似乎吻合奥克斯要走的路，殊不知波导手机如果没有其在三、四市场的庞大有效的销售网络的支撑，根本无法实现其在中国手机市场上的突破。在国外品牌低价位机型的推出，渠道下沉的情况下，波导受着越来越大的压力，也正在试图通过研发，产品线向上延伸的方式，获得更多的突破。而奥克斯，究竟在手机产业链上具有何种优势呢？

　　如果将手机与空调、电冰箱等相比，手机的技术无疑更高，不仅硬件更复杂，而且需要大量的软件相配合；另一方面，手机作为通讯产品，与其他家电明显不同的是，除了设备生产商和消费者之外，还受到移动运营商的限制，因为手机是依赖网络的，所以从整体网络的角度看，网络体制、系统产品与终端产品之间在技术上存在着密不可分的关系。运营商的网络技术体制决定着终端产品的走势，中国移动和中国联通的竞争也使手机制造商的终端产品必须顺应网络技术体制。这些对没有任何通信技术积累、一切从头做起的奥克斯来说，无疑加大了技术开发的难度。运营商介入手机分销市场的趋势越来越明显，运营商渠道的分销比重越来越大。各大国内手机厂家为适应这种趋势，纷纷设立专门的运营商营销部，但目前效果欠佳，中国移动的定制手机中鲜见国内品牌手机的身影，这与国内品牌的技术开发、质量保证和品牌劣势是密不可分的。奥克斯“白手起家”，真的能比其他国内品牌在这方面做得更好？

　　目前，国际知名的手机企业多数有着通信产业的背景，过去都是通信产业链条上的一个成员，在通信领域雄厚的技术积累，使得这些公司既占据了手机核心零部件、手机软件协议层的制高点，又更能确切把握手机技术发展的趋势，还对制定未来手机发展的技术标准占尽天时、地利。国内的家电企业在进入手机市场的过程中，技术薄弱的企业通常依靠跟踪国际领先企业的技术，研发自己的产品，比如熊猫早在多年前就已经秘密在海外开始研发手机，海尔也一样。但手机技术发展的速度比彩电、洗衣机等快得多，目前，业界比较一致的看法是，手机企业平均每三个月推出一款新手机，而家电企业则平均每六个月才推出一款新的家电产品，这使得空调背景的奥克斯依靠跟踪国际手机前沿技术来研发手机，成本是非常高的。

　　而且，这几年国产手机市场的增长，伴随而来也引发了很多质量问题，来自中国消费者协会的投诉汇总情况显示：2003年，消费者对手机的投诉达到51371件，比上年增长60.3％，投诉主要集中在质量不过关、售后服务不到位等问题上，其中对质量的投诉居于首位，而且投诉最多的是国产手机。国产手机带来的负面影响，使得在很多消费者中价格便宜和质量差已经差不多划上了等号。不可否认，国内品牌手机通过这几年的努力，手机质量有了很大的提升，可奥克斯要想建立自己的手机制造质量保证体系，短时间内却难以做到。奥克斯低价进入市场，即使撑得了一时，也不会长久，因为在日渐成熟的市场里，离开手机的质量、功能、以及外观的情况下，单纯的谈价格其实没有多大的意义。

　 试想，从完全陌生的手机开始，从引进或者跟进研发技术，到产品设计和开发，奥克斯没有任何产业链的优势，这就意味着奥克斯没有办法将手机的生产成本降到最低，既然成本不能最低，手机价格如何走低？除非奥克斯就想赔钱赚吆喝？

　　企业经营中最危险的就是基于以往的成功经验，而不能与时俱进。

　　迪比特的母公司台湾大霸电子是一家有着多年手机生产经验的代工企业，代工之路让这家上市公司生存得很好。但是，凭着对经济进一步全球化的判断和对高科技行业生存基础的了解，2001年，大霸走发展自有品牌手机的道路，并前瞻性地选择中国内地市场作为发展壮大的大本营。由于有20多年给国际企业ODM的历史，迪比特练就了一整套掌控成本的好技能，于是上市时候就使用坚韧的价格战来冲击市场，并针对国内手机市场现状，大胆利用国际流行的FD营销模式，迪比特诞生之初就极为“狂妄”。 2003年下半年开始有点起色，迪比特就扬言：要在年底做到国内市场第一，到2007年做世界第一。2003年年底，迪比特没有达到目标，2003年全年的销量近500万台，约占国内市场的9.6％，迪比特当时改口说：要在今年“五一”之后做到国内第一。 但是，“五一”过去了，迪比特手机的月出货量却低于六七十万台，整体上呈滑落趋势。

　　同样是价格杀手，同样是放出狂言，同时还采取了不少创新的营销管理模式，但是最终还是没有实现目标。

　　据《通信世界》9月17日报道，奥克斯手机一位高层透露：“我们仍毅然计划3年内冲进国内销量第一位，5年内达到世界第一位。因为无论从生产、研发、销售等个环节均朝着这个目标强力推进着。我们有这个信心。”看来，在手机这个问题上，奥克斯的夸张和霸气依然风采不减，与其说是编织故事，倒不如说是痴人说梦，因为迎接奥克斯的，还有非常严峻的手机市场的考验。

　　欢迎与作者探讨您的观点，肖明超先生，零点研究集团联合客户部经理，资深研究员，联系邮箱： xiaomingchao@3se.com ；谭晨辉先生，零点前进策略咨询顾问，联系邮箱： tanchenhui@sinoprogres.com

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