衰落和复兴

　　凯迪拉克是一个有着悠久辉煌历史的品牌，在其长达百年的历史中有无数荣耀的记载，包括历任美国总统的座驾选择的都是凯迪拉克。

　　但是自20世纪80年代以来，由于凯迪拉克长久恪守其保守、四平八稳的风格，品牌也逐渐变得老迈，无法吸引年轻消费者。当然这里也有石油危机的影响。

　　在石油危机当中，由于燃油大幅涨价，一些小一些、相对省油的日本车、德国车开始在美国大受欢迎，而以凯迪拉克为代表的宽大舒适的美国车却像恐龙那样显得不合时宜。

　　为了能重新赢得年轻人士的青睐，凯迪拉克一度为了迎合消费者的口味，也跟随宝马、奔驰等畅销车风格，推出了与之相类似的产品，但很不成功。因为在一般消费者的心目中，凯迪拉克的形象定位早已经固化，凯迪拉克跟随其他品牌，只能坚定宝马、奔驰品牌消费者继续购买宝马、奔驰的信心，而不会转而购买凯迪拉克。

　　痛定思痛，凯迪拉克的经营者们开始反思自己所走过的道路。他们发现，这种老套的、四平八稳的风格并不是凯迪拉克固有的。事实上，在凯迪拉克的早期，甚至在上个世纪五六十年代，也就是凯迪拉克最辉煌的时候，其产品是相当先锋、前卫的，令人激赏，并领导着汽车的发展潮流。只是随着这些产品的大获成功，而公司又渴望保持住这种成功，才逐渐变得保守起来，不愿意再冒险，致使原先的那种大胆前卫的风格逐渐退化了。

　　通用汽车决策层认识到，若想回到凯迪拉克从前曾经有过的荣耀地位，获得新一代消费者的青睐，就必须大胆创新，成为潮流的引领者。CTS就是在这样一种策略的指引下推出的产品。在凯迪拉克新任总设计师史密斯和通用汽车设计总监彻里的领导下，CTS不但彻底打破了凯迪拉克传统的设计理念，而且也彻底颠覆了人们头脑中已经固化了的对豪华汽车的概念。

　　史密斯领导下的设计团队，从高科技隐型战机，以及钻石切割所得到的冷峻棱角中获取了灵感，最终设计出这款大胆超前、散发着浓郁未来气息的汽车。虽然也有一些人感觉过于极端，但更多的人认为，对于一个老化的品牌而言，这样的极端正是它所需要的。通用汽车认为：“最重要的是我们必须摆出一个强有力的姿态。”结果这款车推出后马上好评如潮，《汽车与驾驶》杂志更是将其评为“凯迪拉克历史上的最佳” 。在市场上，CTS也大获成功。

　　正是借重CTS，并以CTS为平台设计开发出的一系列其他车型，如SUV车型的SRX，跑车XLR，凯迪拉克迅速实现了复兴。2002年，在推向市场的第二年，CTS就卖出了近4万辆汽车。在豪华汽车领域，这是一个极其优秀的业绩。正如纽约时报所评论的：“当它（CTS）神气活现地停在任何一个餐馆的门口，其他的任何一辆车都立即让你感觉过时了。”

　　刚开始的时候，为了推广CTS，通用汽车常常会组织一支车队，以巡游的方式突然到达某个城镇的街口，而每一次都能引起巨大震动：“这是什么车？是凯迪拉克吗？”

　　CTS在北美取得的另一个胜利，是成功地博得了著名影片《黑客帝国》制片组的青睐。在《黑客帝国》续集中有一段长达15分钟的汽车追逐戏，具有鲜明未来风格的CTS汽车担纲主角，成功地表现了其野性大胆的风格。

　　凯迪拉克品牌副总监陈雯欣表示，这是非常重要的一个成功，因为《黑客帝国》在年轻人心目中有着巨大的影响力。随着基诺李维斯驾驶着CTS在《黑客帝国》中横冲直撞时，凯迪拉克CTS酷一代的象征形象也在在新一代人群中迅速的推广开来。CTS也借重这种影响力，在新一代人群中迅速推广开来。

　　首发式的寓意

　　直到现在，许多人依旧对今年6月7日凯迪拉克在北京紫禁城太庙内举行的首发式记忆犹新。正是凭借着这次活动，凯迪拉克成为当时北京车展上公认的最大品牌赢家。许多人表示，凯迪拉克的首发式是其见过的最精彩卓越的首发式：“大多数品牌汽车的首发式不过是在酒店里面的一个Party，而凯迪拉克却让它的首发式变成了一场浩大的演出。”

　　首发式举办地的至尊地位，布景设计的华贵典雅，灯光的美仑美奂，节目编排的精彩，所有这一切，使得首发式既拥有雍容高雅的气度，又充满了现代科技令人目眩的现场效果。一位参加者表示，如果活动再举办一次，他宁愿花钱也想再看一次：“因为现场的那种气氛、编排实在太令人震撼了，比看一次大片震撼多了。”

　　而另一位参加者在事后更是写下了如下一段话：“这些出自大师叶锦添之手设计的服装，把另类与独特演绎到极致，其线条有如刀锋般锐利，洋溢着一股跃然而出的先锋风格……做出雕塑般冷峻的造型，犹如未来世界的斗士亦或是外太空的精灵……突然，伴着激昂有力的音乐与闪烁的灯光，模特与金字塔同时转动。3个金字塔瞬时演化成3款凯迪拉克耀眼的新车。只见一道用现代视听手段营造出的万丈光芒，聚焦在3辆新车之上，将它们映衬得无限璀璨。就在你还在品味之时，一道又一道光芒将太庙大殿辉映得金碧辉煌……”

　　据称，一些经销商代表原本并没有经销凯迪拉克的打算，但在观看了这个首发式后，立即决定申请成为凯迪拉克的经销商。

　　总共有差不多400人参加了这一首发式，其中包括媒体和经销商代表，还有体操奥运冠军刘璇、岳梅、老狼、冯仑等社会名流。

　　“记者可以将自己的所见所闻发布出去，从而扩大整个首发式的影响。而名流从来都是社会的意见领袖，他们的意见相当程度上决定了公众的态度。”

　　在回答为什么要在太庙搞这样一个盛大的首发式时，上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特说：“我们一直都非常小心地做品牌，每一天都害怕某一个环节会出差错。因为我们毕竟是一个后来者，在目前还落后于竞争对手。这都注定了我们必须付出更大的努力，在所有的方面都做得最好。”

　　上海通用的一位员工私下里认为，奔驰和宝马在中国都曾遭遇过很大的公关危机，但由于它们有深厚的品牌底蕴，这些危机并没有给它们的品牌造成很大的损害。然而假如同样的事情发生在凯迪拉克身上，那就有可能会引发相当严重的后果。

　　或许正因为此，凯迪拉克才会精心地以大手笔做好营销这篇大文章。不光是太庙首发式，更令人惊讶的还是凯迪拉克所采取的独特的销售方式。

　　用“白宫”卖生活方式

　　目前凯迪拉克总共批准了两种模式的终端样板。其中之一是在全国5个城市设立品牌展示中心，这此品牌无一例外都开在城市最繁华的中心地带，一些甚至就设在五星级酒店的里面，以体现凯迪拉克至尊豪华的特性。

　　另一个终端样板就是凯迪拉克所推出的4S专卖店。

　　“花费不是最主要的，重要的是必须符合我们的品牌特性。”上海通用如此认为。

　　为了打造“出类拔萃”的品牌形象，凯迪拉克的经销商也全力以赴，斥巨资修建全新的凯迪拉克品牌专卖店。

　　人们将凯迪拉克的4S专卖店称之为“白宫”，这是一座纯白色的宏伟建筑，高达12米 ，建筑面积达4000平米，其内外装修都极尽豪华。目前北京、上海、广州等11个城市的“白宫”正在夜以继日地施工。而其设计、施工必须统一置于上海通用的监督之下。上海通用希望这些“白宫”能够在10月底之前完工并交付使用。在未建成之前，虽然凯迪拉克可以接受预订，但人们却不会得到现货。

　　在上海通用的计划中，这些展厅或专卖店，尤其是即将建成的“白宫”，不仅仅要成为展示凯迪拉克的平台，更要成为一种生活方式的象征，成为尊贵优雅人士出没的良好场所。上海通用认为，这样的人在中国越来越多地出现了，而且将来会涌现更多，很有可能还会加速涌现。

　　为了适应这种要求，4S专卖店所有的员工都必须接受礼仪、接待等方面的培训，其服务必须达到5星级酒店的标准。上海通用的相关人士指出：“所有的接待都必须是一对一的，不允许一个人接待几个客户。”“哪怕客人是一个孩子，也必须得到最好的接待。或许他不会买车，但他因此对凯迪拉克的品牌体验却已经产生了，他将会拿它与别人分享。将来等他长大了，或许就会成为我们的顾客。”

　　此外，名贵红酒、雪茄烟、爵士音乐等也是4S专卖店重点推广的对象，因为这些无一例外都是豪车阶层最能够接受的产品。当然，所有的员工也必须接受与此相关的知识培训，上海通用认为：“这样可以提高员工的素质，并在这样一种气氛中形成其优雅的气质，更方便与客户进行沟通。”

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