经销商的选择

　　尽管条件非常苛刻，申请成为凯迪拉克经销商的人仍然是大有人在。

　　“主要是大家都非常看好这款汽车的前景，凯迪拉克、CTS这样的品牌、产品让人们对其前途充满了信心。”皮斯特表示。

　　当然还有一个原因，就是许多经销商对上海通用能力的“迷信”。一些经销商认为，只要是上海通用的产品，就绝对不会错。

　　的确，上海通用自进入中国市场后，其发展就如同一个神话。从早期媒体对其能力的不断质疑，到现在的年产量接近28万辆，直逼此前十几年间一直担当中国轿车市场老大的上海大众，这样的经历与业绩足以令人惊叹。特别是上海通用创造的每一款车型都能热卖的奇迹，从早期的别克新世纪到赛欧，再到GL8、君威、凯越，几乎每一款车型都能在市场上大行其道，让经销商赚足了钱。正是这一原因使经销商产生了一种“迷信”心理，认为只要跟着上海通用去做，就肯定不会错。

　　另外一个原因是，虽然条件苛刻，但上海通用同时也给予了许多优惠条件。比如说，上海通用初次遴选经销商只敲定了11家，与其他品牌相比，数量相当少，而今后凯迪拉克出货只走这11家的渠道，这就最大限度地保证了经销商的利益──哪怕销量未能达到预定的目标，但由于经销商少，仍然可以保证其最低的收益。“我们认为我们的利益是与经销商联系在一起的，他们的利益就是我们的利益。”皮斯特的话看来并非虚言。凯迪拉克的品牌形象与经销商是紧密相连的，因此上海通用的策略是：如果建成了一个，就必须保证成功一个。因为只要有一个经销商倒下，对凯迪拉克的损害都将是巨大的，也绝对是上海通用所难以接受的。而如果销售情况很好，那时就可以在保证已有经销商利益的前提下，继续发展新的经销商。

　　因为要在数量上严加控制，所以上海通用就可以对经销商进行精挑细选。据称，目前已定的这11家经销商都是优中选优，是经过严格考核选择出来的。上海通用介绍说：“比如我们在北京的经销商达世行，就曾多次被《中国汽车报》评选为全国“十佳”汽车经销商，被公认为是行业内服务最优的。再如广州的君豪，还有华南最大的汽车经销企业广物汽贸，都有着强劲的实力和最优的服务。”

　　除了严格的挑选之外，上海通用还最大限度地介入到这些经销商的管理中。例如，对员工的培训，4S专卖店、城市品牌展示中心的选址、建造、内外装修都必须符合上海通用的设计，并在上海通用的严格监督下完成。而经销商的主管级职员、经理等的选聘，也都必须征得上海通用的同意，甚至必须到上海接受严格的面试。

　　正是有这一系列条件做保证，上海通用可以承诺给予凯迪拉克的顾客以最好的服务，比如对凯迪拉克CTS提供3年/10万公里的整车质量保证。上海通用认为，与其他豪华汽车品牌相比，这也是凯迪拉克一个非常明显的优势。“豪华汽车的顾客是最尊贵的，因此他们也理应得到最尊贵的服务。”

　　它能成功吗？

　　“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含义。”通用汽车CEO瓦格纳的这番话强调了凯迪拉克的价值。将这样一款汽车引进到中国生产，除了中国的市场潜力，特别是豪华车市场是一个极有前途的市场之外，还因为如果占领这一市场，对提升整个通用系列汽车在中国的品牌将有非常大的好处。

　　尽管在经济型轿车赛欧、中级轿车凯越到中高级轿车君威，上海通用都获得了相当的成功，而它的角色也已经发生了很大的变化，从高中低档轿车到商务车再到SUV，它已经成为了全系列轿车生产商。但迄今上海通用还缺少一个真正的领袖品牌。如果凯迪拉克成功，从此上海通用就可以名正言顺地以“豪华车制造商”的身份，向所有的人宣示它的卓越。这对通用系列品牌的带动作用无疑将是巨大的。

　　尽管有如此之多的好处，但假若没有CTS这一系列产品，通用可能不会将凯迪拉克这一品牌引入中国，起码不会如此高调地引入。正是由于有了CTS等车型，同时这一车型又在欧洲、中东一带获得了巨大成功，成为引导凯迪拉克和通用复兴的关键车型，通用汽车也才有信心相信在中国也能取得同样的成功。

　　凯迪拉克在中国真的能够取得成功吗？

　　迄今为止，记者在业内得到的是两种截然相反的答案。

　　许多人非常看好凯迪拉克，他们从近些年上海通用的表现得出结论：上海通用绝对不会打无把握之战，目前所采用的一系列推广手段也是令人刮目相看的。对CTS车型，人们也一致看好。一位记者表示，这几年看过的新车、名车不少，宝马、奔驰、富豪，虽然也都挺漂亮，但似乎总是缺少一种眼前一亮的感觉。而在CTS身上却找到了这种感觉，人们已经很久没有看到这样一款令人激动的汽车了。

　　而另一部分人却认为，虽然CTS车型不错，但总感觉有些过分另类，难以获得更多人的认同。再说凯迪拉克的品牌力还不怎么强，很难设想它会取得超过宝马的业绩。

　　公说公有理，婆说婆有理。但从目前凯迪拉克CTS预订的情况来看，市场还是比较乐观的。好几个城市传出的消息都是预订相当火爆，譬如深圳已预订了102辆,北京60多辆。这可能预示着凯迪拉克的成功。另外从8月31日开始，凯迪拉克的电视广告正式播映，从播出的效果看，也是好评如潮，外界评论这一广告有着星球大战般的恢弘气势和令人晕眩的画面效果，使人“热血沸腾”。

　　不管怎么说，在凯迪拉克的推广上，上海通用充满创意的营销创新还是值得大书特书的。

　　原载：《新营销》

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

凯迪拉克危局求变 （2008-08-19, 《新营销》，作者：闫芬） 振兴“凯迪拉克”——记“凯迪拉克”的品牌复兴 （2002-08-28, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：芮新国）